Если при словах «дореволюционная реклама» вам представляется только человек в цилиндре и пиджаке — пожалуйста, представляйте дальше. Реклама никогда не была исключительно городским явлением. Напротив — большую часть товаров покупали далеко не самые высокие классы. Покупали все, поэтому обращаться надо было ко всем. Мы уже рассказывали про национальное разнообразие в рекламе, а сейчас пришла очередь русских сословий.
Общество до революции было многообразным и сложно устроенным. Обычно называют четыре сословия: дворяне, священники, мещане и крестьяне, но это достаточно поверхностное деление. Разных категорий граждан де-юре и де-факто были десятки, и, раз мы говорим о рекламе, удобнее называть их типами. Помните серии старинных фотографий и картины с людьми разных занятий? Примерно эти типы художники рекламного плаката и иллюстрации и изображали на своих работах.
Рыночная сила у сословий тоже была не такой, как может подумать современный человек. К тому времени, когда в нашей стране начал развиваться капитализм, а с ним появилась и массовая реклама, образовалось множество небогатых и даже бедных дворян. Вместе с этим, богатых крестьян было немало, а уж о различных торговцах и говорить нечего. Так что владелец маслобойни из простого народа мог представлять для бренда куда больший интерес, нежели князь, которому приходилось ходить за плугом, чтобы кормить семью (да, было и такое). Что еще важнее: дворяне составляли всего два процента населения, и их расходы на товары повседневного спроса суммарно никак не могли перевесить то, что тратили другие сословия.
Поэтому вместо сегодняшней дефолтной семьи с фотостока художникам прошлого часто приходилось изображать несколько разных типов, при этом не ошибаясь в деталях, чтобы не вызвать насмешек и возмущения.
Специальных товаров для узких категорий, тем более имиджевых, было еще не так много. С папиросой марки N должен был себя увидеть на плакате и профессор, и купец, и извозчик, и казак, если она была им предположительно по карману. Разумеется, мужика в картузе не ставили в рекламу фотокамер, а изящную женщину — на плакат о водке. При этом рекламы по типу «все ребята покупают наш товар» было достаточно. Если вам стало интересно про камеры — да, женщины уже тогда покупали много камер, а, например, компания Кодак с самого начала взяла прицел на женскую аудиторию, придумав себе маскота Kodak-girl, которая путешествовала по миру и всюду фоткалась в узнаваемом полосатом платье. В России, впрочем, этот образ по какой-то причине не тиражировали, но в газетной рекламе фотоаппаратов девушки появлялись часто.
Отдельно стоит сказать об иностранных рекламодателях. Со своей аудиторией в России в то время они обращались намного деликатнее, чем сейчас. Глобализацию можно было бы назвать очень древним явлением, но ее степень в прошлом была настолько ничтожна, что невозможно было просто написать на импортной рекламе по-русски и ждать хороших продаж. Бывало и такое, но опять же — это работало с весьма узкими группами населения. Отлично справлялись со своими задачами американские продавцы сельхозтехники, на рекламе которых имелись и переведенные на русский язык названия, и широкие русские поля, и довольные улыбающиеся трудовые люди, которым достижения промышленной революции готовы были облегчить труд за разумную цену.
Одно сословие реклама игнорировала полностью. Корректнее будет сказать: деликатно обходила стороной. Священство не отличалось высокой платежеспособностью, но все-таки попы и попадьи, а также их дети покупали все то же самое и не меньше. Несмотря на это и свое заметное положение в обществе, они не бывали инклюзивно включены в компании довольных покупателей даже тех товаров, которые священнику употреблять прилично — безалкогольных напитков, еды и мебели. Нам это кажется несправедливым, но, по всей вероятности, цензоры могли бы углядеть в образе священника рядом с едой или любыми другими приятными вещами карикатурный оттенок, поэтому к нему даже не подступались.
Мы вскользь упомянули дворян и прочих образованных людей, но о них в целом можно сказать, что в рекламе они представляли некий усредненный тип успешного городского европейца. Элегантный мужчина, модная дама с сигаретой, или рядом с роскошной машиной могли быть как потомственными графами, так и промышленниками без пышного титула. Пожалуй, именно рекламу, рассчитанную на них, стоит рассматривать в качестве прямого предка современной. Одежда, виды товаров, даже ситуации и позы почти не изменились за век-полтора. А рубли у всех хрустят все так же одинаково приятно.
