СССР представляется нам как закрытая страна, выезжать из которой могли только представители политической и творческой элиты. Но страна закрылась не сразу. К тому же невозможно выбросить все упоминания о том, что другие страны существуют где-то там, за рубежом. Одним из вечных напоминаний о том, что Россия Советский Союз — это часть большого мира, остались этикетки сладостей.
Этикет довольно консервативен. В этой области мало поменялось за последние 100-150 лет. А традиции брендирования остались неизменными с дореволюционных времен, пережив разные идеологии. Мы изучим подборку конфетных оберток 20-х годов и посмотрим, что «оттуда» показывали нашим маленьким предкам власти. В первое десятилетие СССР воспоминания о другом времени и других порядках были еще живы, поэтому как форма, так и содержание этикеток представляют для нас особый интерес.
Прежде всего давайте взглянем на обложку этой статьи. На ней девушка из простого сословия и явно не по-русски одетая. Название, которое напоминает нам слово «маскот» тоже указывает на иностранное происхождение.
Обе догадки верны. Конфеты названы в честь французской оперетты «Маскотта» 1880 года. Постановка была очень популярна в России и хотя оперетта была мягко говоря не очень communist-friendly жанром, как уже сказано, воспоминания жили, а легкий и пикантный сюжет никто так просто запретить не мог. Или не хотел. А может не до этого было. «Наша недоработка».
Созвучие названия со знакомым нам словом тоже не случайно. Слово «маскот» отсюда. По сюжету героиня по имени Маскотта приносит окружающим удачу. Но есть один нюанс — для этого ей необходимо хранить девственность. Поскольку оперетта французская, то исход этой истории вы можете легко предсказать. Спойлерить не будем, но все закончилось хорошо. А вы, когда увидите очередного брендового маскота, задумайтесь, был ли у него секс, и может ли он исполнять свои профессиональные обязанности.
За Маскоттой идет еще один пример из популярного.
От литературы тоже не получилось избавиться. По крайней мере от всей. Несмотря на то, что «Дон Кихот» тоже совсем не про коммунизм и разрушение старых порядков. Роман XVII века, написанный дворянином из старинного рода, то есть угнетателем. И несмотря на пародийность, он высмеивал рыцарский роман дружелюбно, так как делал это изнутри. Дворянин писал о дворянах для дворян.
К слову, книга в какой-то степени актуальна сейчас. Дворянин, свихнувшийся на почве рыцарских романов триста лет назад — на наши деньги представитель среднего класса, начитавшийся какого-нибудь Гарри Поттера. Бедный испанец видел вместо мельниц великанов и боролся с ними, а наши соотечественники видят повсюду отрицательных героев из английской книжки для детей. Впрочем, хватит отступлений.
Давайте взглянем на что-нибудь менее колониальное. Хотя… нет, не с этим примером.
Конфеты «Японская» еще ладно, с ними все в порядке. Симпатичная обертка с современной для двадцатых японской женщиной. Они тогда еще одевались традиционно в повседневности. Но вот «Гейша» по меркам современности уже недопустима, по крайней мере у левых. Если бы автор «Иллюстры» был адвокатом, то он бы заявил, что конфета раскрывает прогнившую природу феодального японского общества, но слава Богу, ему не приходится сдавать свои статьи в советскую прессу.
Так, ну… тоже не самая толерантная картинка, так ведь? Точнее, для нас, нормальных людей, она вполне допустима. Мы ведь не оцениваем прошлое с точки зрения морали, которой в нем еще не существовало, да и которую мы еще и не поддерживаем. А картинка вполне обычна для всех десятилетий предшествовавших коммунистической власти. Раз Ямайка, значит ром и негры. Без задних мыслей. Если хотите углубиться в тему, то у нас есть статья про блэкфейс по-русски.
А закроет наш обзор совершенно мемная этикетка.
В 1922 Учреждение по делам литературы и искусства при ЦК РКП(б) признало джаз орудием буржуазной пропаганды. Но запрещен он не был. Предпринимались попытки создать специальный советский джаз. Мы видим их последствия — отсутствие советского джаза. А в заведениях музыку продолжали исполнять. Наверное помните оркестр из ресторана в Доме литератора из «Мастера и Маргариты»? В учреждении для кого надо был и джаз и судачки а-ля натюрель. Впрочем, джаз был вообще для всех, а гайки закрутили только в конце двадцатых. И все равно не до конца — жизнь пробилась сквозь идеологический асфальт.
