Социальная реклама началась не с заботы о здоровье и городской среде. Она началась с войны. И никогда с войной не расстанется. Например, в Америке ее регулирует совет, созданный для пропаганды высадки американских войск в гитлеровской Германии. У англичан, как водится, всё ещё более прямолинейно: «Центральный офис информации» — это ребрендинг министерства военной пропаганды — тоже сороковые.
В России первой социальной рекламой можно считать открытки и «лубки» 1812 года, которые имели очень широкую аудиторию: от крестьян до дворян. Людям попроще объясняли как важные мелочи боя: надо добивать врага, иначе тебе выстрелят в спину, так и то, что нельзя зверствовать, потому что русский человек добр и христолюбив, он хорошо обходится с пленными. А вот перед образованными классами ставили серьёзные вопросы.
Существовала такая картинка, которую наши постоянные читатели вероятно помнят:
На ней француза — представителя народа-просветителя Европы — сравнивают с презренными в то время цыганами и евреями. Гувернёр, который, как очевидно, нанят вполне приличной семьёй, стоит в одном ряду с мошенником и торговцем паршивым товаром. Для XIX века это не менее провокационное заявление, чем для XXI, пускай и по иным причинам.
Картинка обращает внимание на проблему, что народ, который учил нас и учит наших детей, прямо сейчас устраивает конюшни в православных церквях. Вследствие этого, вероятно, стоит пересмотреть своё к нему отношение. Кстати, чему эти французы учат наших детей? Вопросы не праздные, ответить на них было весьма сложно и тогда, и сейчас. Французы являлись одним из самых развитых народов Земли. Опережали русских во многом. Во многом. Даже несмотря на то, что русские сокращали дистанцию, не стоит забывать, что в 1812 году, к примеру, просто не существовало современного понятия о великой русской литературе. Многие из её представителей просто ещё не родились. Научные открытия ещё не были совершены. И так далее. Тем не менее, посмотрев мем про учителя, который спасся в России от голода, вряд ли наши предки бросились увольнять своих Сен-Жеромов и Мон-Ревешей. Иначе дети останутся неучены.
Тут перед нами всплывает ещё одна интересная деталь. Сен-Жером учит где? Дома. А почему ребенок не в школе — никогда не задумывались? А потому что существовало домашнее образование. Начало XIX века, представьте. Только что немного прижали масонов, которые через первые в России журналы пытались вести собственную просветительскую деятельность, влиять на умы в обход церкви и государства. В России водились любители французской революции. Растлевающие юные умы книжки из Франции можно было контролировать. Но как контролировать образование, которое проходит не в казенных стенах? Ответ: никак. Значит, с ним надо бороться. Помимо прямого запрета, который тоже не так-то просто провести, нужно подогреть публику.
Ведь реклама, она не только про картинки. Сама по себе социальная реклама не работает. Она лишь подсвечивает путь, подкрепляет некие другие меры. Листовками не выиграешь войну и не остановишь СПИД. Это в России хорошо понимали и диверсифицировали средства влияния на умы.
Теперь мы делаем шажок в прошлое, в конец XVIII века. В 1783 году в печать вышел «Недоросль», а в 1786 — «Бригадир». Две комедии Фонвизина. Не будем вам напоминать сюжеты. Для нас важна только одна тема, которая их объединяет. На удивление, она перекликается с рекламкой про цыган и евреев. В «Бригадире» автор хохмит над галломанией. Но не просто так. В «Недоросле» есть сцена обсуждения пользы географии. Госпожа Простакова делает вывод: «Ах, мой батюшка! Да извозчики-то на что ж? Это их дело. Это-таки и наука-то не дворянская. Дворянин только скажи: повези меня туда, свезут, куда изволишь». Это вовсе не потеха над провинциальной ограниченностью. Это вообще сюжет не из реальной русской жизни, а цитата из «Жанно и Колен» Вольтера: «Но что же он станет изучать? Ведь надо же ему что-то знать. Не познакомить ли его чуточку с географией? — А на что она ему? — возразил воспитатель. — Когда маркиз пожелает отправиться в свои поместья, неужели почтари не найдут дороги? Будьте покойны, не заблудятся. Для путешествий нет нужды в буссоли, и из Парижа в Овернь люди отлично добираются, не ведая, на какой они широте». Эту чушь несёт домашний воспитатель.
Распознать цитату из Вольтера человеку того времени было несложно. Особенно это было несложно Екатерине II, которой Фонвизин лично представил свои произведения.
Позже, уже у Пушкина в «Капитанской дочке» находим схожие нелестные подробности. Гувернёра — француза по национальности — увольняют за то, что он вместо учения делает с ребенком воздушного змея… из географической карты.
Филолог и историк русского образования Алексей Любжин высказывает версию, что то был государственный заказ. Нет, конечно, бывают совпадения. И автор Иллюстры не берется выступать экспертом в вопросе, который выходит за рамки его компетенций. Но в качестве очень убедительной версии теория о пропаганде принимается. Слишком много чекбоксов она закликивает.
Мы начали разговор с картинок, но художественные книги в то время выходили без иллюстраций. Единственными картинками в них были стандартные типографские заставки. Как стоковые картинки сейчас, только отлитые в свинце. Они почти никогда не были связаны с текстом. В некоторых можно заподозрить масонскую символику… но об этом мы поговорим в следующий раз.
Выходит, что дело военной листовки было начато словом. И слово подкрепляло визуальную пропаганду всегда. Судить об итоге этой деятельности автор Иллюстры не станет, так как уж слишком сложно брать на себя труд в небольшой статье подводить итоги воспитательной работы целой империи. Но раз в XIX веке она устояла, а декабристы и прочие революционеры отправились по ссылкам и лондонам, значит, что-то было сделано правильно.
