Сакраментальная фраза «пили бы баварское» имеет старые корни в русском ксенопатриотизме. Где-то там, в Стране Святых Чудес, всё хорошо — а символом этого благополучия является, к примеру, упитанный господин, потягивающий отличное пиво.
Образ довольного баварца сам по себе не русский, он есть в рекламе совершенно в каждой стране мира. Особенно распространению его способствовали американцы, в массовой культуре которых немцы разделились на фашистов, которые что-то кричат, и добряков с пивом и большой грудью/животом — в зависимости от пола. По мнению автора — это один из самых объективных стереотипов, какие рождались на свет.
Тем не менее. В России ещё давно существовали разные формы преклонения перед западными странами. Ближайшая к нам по времени его форма — это советский культ США, переродившийся в девяностые в массовую мечту уехать «туда» кем угодно. Не заставшие то время могут просто представить себе, что майндсет сегодняшнего релоканта из мемов тогда был нормой для всех — от уборщицы до академика. У желания свалить были объективные экономические причины, но закрывать глаза на идейную часть также нельзя. Она была и есть сейчас.
В рекламе всё это выразилось в привлекательных образах иностранных товаров — потому что они иностранные. Что тоже было объективно верно. Дрянное советское качество почти всего тогда ещё хорошо помнили. Да и в новой прекрасной капиталистической России настоящего быстренько научиться делать всё на свете и делать хорошо не могли бы даже такие замечательные люди, как русские. Особенно с учётом плачевного состояния экономики.
Теперь давайте взглянем на другой период. Начало XX века, когда всё было наоборот: благополучие росло, гражданских свобод всё прибавлялось, технологии успешно импортировались, образование местами было на мировом уровне безо всяких мемов. Тем не менее, в той России было достаточно людей, которые заламывали руки, что в ней живётся не так, как в прекрасной «Европе». Насколько это проникало в рекламу? Раз мы выбрали кейс с Баварией, то давайте пробежимся по соответствующей рекламе.
Завод «Новая Бавария» на то и новый, что находился в Питере. Смотрим на спокойного европейского господина в пиджаке. Он потягивает пивко, но не думает о волшебной загранице. В романтической дымке нам буквально показывают завод «Новая Бавария». Выглядит он не то чтобы впечатляюще, но очевидно, что таково было ТЗ для художника: «Значит, должен быть наш завод. Вот, с фотокарточки срисуйте».
Это уже ни в какие рамки. Где тут Бавария, если на картинке Россия, да ещё такая старая? От Баварии одно имя, и на неё будто бы всем пофигу. Наверное, виной всему автор плаката Билибин, который был, ну, знаете, даже неловко говорить, но он считал себя националистом.
Дальше у нас какая-то ярославская контора. Вот тут на картинке явно изображена немка. Она позирует кому-то в погребе с наполненными кружками. Если честно, преклонение перед Западом нам обнаружить не удалось. Можете поставить пока галочку себе, если хотите. Такой рекламы и у иностранцев полно.
И последней будет совсем скучная нейтральная картинка. Просто бутылка пива на фоне города, где это пиво варили. Видимо, мы должны узнать её в магазине по этикетке, посмотрев на плакат. С этой точки зрения и плакат, и этикетка — не очень хороший дизайн. А что же про Баварию? Да вон же, взгляните, слева внизу первым идёт сорт. И всё.
В стране, где немецкая лавка или аптека была на каждой улице, жило огромное число немцев, которых русские хорошо знали. Такое знакомство не могло оставить много места для иллюзий. Стереотипы — их было сколько угодно. Но, видимо, что-то должно было измениться в массовом сознании для того, чтобы Бавария стала для постсоветского человека новым Китежем, в котором можно обрести спасение тела и души.
