Каноны русской рекламы из 1898 года — Local Crew

Каноны русской рекламы из 1898 года

La Russie Illustrée

«Убирай лишнее, показывай пользу, пиши проще, не будь навязчив и не вводи в заблуждение, потому что только так реклама достучится до сердец и кошельков русских покупателей. Покажи товар лицом, не води покупателя кругами. Для многих в стране канцелярского языка и рекламного обмана недавнего прошлого эти слова как глоток свежего воздуха. Да, в нашем 1898 году надо пересмотреть свои взгляды на то, что такое реклама и рекламный текст. Присмотреться к местному покупателю и не копировать слепо иностранные образцы.» – так писал Алексей Веригин в своей брошюре «Русская реклама». Давайте сравним, что изменилось с тех пор.

Аферы вроде скопинской, о которой мы писали в прошлый раз, подаваемые народу через рекламу, к концу XIX века сильно подорвали доверие к ней в России, но при этом сами рекламщики еще не набрались такой наглости, как их американские и западноевропейские коллеги, и не обезобразили все наши прекрасные города билбордами. Русские газеты тогда еще были разборчивы и не брали в печать все подряд. До времени, когда вывески начнут пожирать страну, подобно лангольерам, оставалось недолго, но Веригин, кажется, верил, что оно не наступит: «Совершенно также ни одна русская газета, как бы ее редакция ни стояла низко в нравственном отношении, не согласится ввести у себя американскую рекламу». В чем американская реклама заключалась, и почему о ней так нелестно написано, понятно по следующему пугающему пророчеству: «Вот разве, если посредством новоизобретенного колоссального фонаря какой-нибудь гешефтмахер отбросит на Луну слова Pears Soap (сколько бы за такое изобретение дала почтенная фирма!) мы, пожалуй, сделаем дипломатическое представление: «Не портите нам, господа, Луну, это не американский забор». У нас ничто подобное не пойдет. Другая общественная психология. Русский человек враг всяких кривляний, крика и наглости. Нам нужно дело, серьезное, умное и, прежде всего, душевное и симпатичное».

Эти соображения кажутся наивными, но в свое время они просто описывали положение вещей. Подход Веригина очень прагматичный. Он против массовых рассылок повторяющихся одинаковых рекламок, и указывает на приевшиеся техники: «А так называемые „окончательные распродажи“? Теперь об этих вещах уже и печатать не стоит, ибо публика, даже провинциальная, им совершенно не верит и ни на какую распродажу никого не заманишь».

Кроме того, язык, которым предлагается писать объявления, очень напоминает кое-что из одной популярной уже в наше время книги. Вот образцы, с которых рекламщикам столетней давности предлагалось брать пример:

Интересно будет выяснить, кто же первый изобрел нативную рекламу и партнерские материалы, но и про них пишет наш автор: «Я убежден, далее, что найдись талантливое перо, способное хорошо обработать шаблонные объявления, возможен целый специальный орган здоровой русской рекламы, который будут читать от доски до доски, и который не придется рассылать и рассовывать бесплатно, как нынешние листки объявлений. И этот орган будет очень полезен даже не в смысле более удачной продажи товаров, а как совершенно серьезное издание, служащее просвещению».

Что ж, похоже, изменилось не так много. Идеализм и романтическое отношение ушли, зато приемы, вызывающие доверие, остались те же, и так же о них далеко не все знают. Но главное, что актуальным остался страх перед фонарем, который проецирует рекламу мыла на Луну. Мы обращаемся ко всем рекламщикам, пиарщикам и дизайнерам Земли: Луна – это не американский забор! Послушайте русского классика рекламы, слова которого проверены временем.