Двигатель торговли

Иллюстра

Постоянные читатели «Иллюстры» помнят, что основным видом рекламы раньше было объявление. Так было не только «до революции» — граница проходит не политически, а по началу эпохи радио, и позже телевидения. Но там, куда обращено наше внимание, всем правили объявления.

Если быть совсем точными — можно назвать рекламой даже те объявления, которые печатались в прессе во второй четверти XVIII века. Старинные объявления просто уведомляли людей о предстоящих событиях, иногда предлагали работу, службу, или сообщали, что по такому-то адресу открылась мастерская господина такого-то. Тексты были строго информативными, без литературной обработки и психологических приемов.

В 1860-е Александр II отменил государственную монополию на рекламу, дав частным изданиям свободу принимать рекламу, и таким образом жить не только с продажи номеров, но и с рекламного места. Площади в газетах и журналах сразу приобрели особенную ценность. Газеты быстро сообразили, какая аудитория их читает, и сколько стоит ее внимание — поэтому и бизнес, со своей стороны, осознавал необходимость отбить бюджет. Впрочем, мы забежали немного вперед. Первые двадцать лет свободной рекламы были довольно хаотичными. Промышленная революция еще только начиналась в Англии, а в России частная торговля пока не превратилась в мощную машину, какой мы ее знаем по Эпохе модерна. Купцы и промышленники, владельцы лавок давали объявления интуитивно, почти наугад. Разумеется, по неопытности ошибались все, но если шляпник особо ничего не терял по деньгам, то владельцу какого-нибудь уральского завода уже меньше нравилось, что его приказчик пустил на ветер деньги, дав рекламу в газеты по всем центральным губерниям. Для нужд таких владельцев крупных (и не очень) бизнесов появились первые рекламные агентства.

Надо сразу сказать, что рекламные агентства тогда не назывались рекламными. Во-первых, потому что слово «реклама» еще не имело четкого коммерческого значения. Рекламу в газетах называли именно объявлением, и любое пособие для коммерсантов говорило именно о специфике таких печатных объявлений: тексте, художественном оформлении, размещении на листе, тираже и таргетировании. За ваш конкретный бюджет вам составляли рекламный план, который все это учитывал уже тогда, а было это в 1880-е.

Бизнес по сбору и размещению объявлений поначалу тоже был довольно мелким. Пока не появились братья Людвиг и Эрнст Метцли, превратившие печатную рекламу в индустрию. Стратегия Метцлей была довольно простой, но на молодом рынке такое обычно работает хорошо. Двигателем их успеха было, пожалуй, не то, что они были хорошими рекламщиками, а то, как они продавали свои услуги печатным домам. «Центральная контора объявлений торгового дома Л. и Э. Метцль и Ко» забирала себе 30% с каждого заказа, и за эту долю гарантировала газете заполнение всех рекламных площадей на заранее определенный срок. Многие издатели с радостью избавлялись от забот о продаже рекламы и передавали их Метцлям. Сейчас в таком сотрудничестве никто не увидит ничего революционного, но тогда решение было свежим и действительно упрощало жизнь газет. Им не нужно было содержать рекламный отдел, достаточно было отдавать процент уже зарекомендовавшей себя фирме. А братья Метцль зарекомендовали себя великолепно — начав в 1878 в Ростове-на-Дону, уже через два года они перебрались в Москву, а еще через несколько лет вели свое дело по всей России. Также предприимчивые братья открыли небольшие филиалы в разных европейских столицах и даже в Нью-Йорке и Тегеране. В основном они работали там с русским бизнесом, помогая ему осваивать местные рынки, а рынкам — принимать русские товары и услуги.

Людвиг и Эрнст были очень хороши в своем деле, и пришли на почти пустое место, поэтому серьезные конкуренты их делу так и не успели появиться. К 1910-м годам доля прессы в России, сидевшей на контракте с «Центральной конторой объявлений торгового дома Л. и Э. Метцль и Ко» приближалась к 80%. Было получено эксклюзивное право («привилегия») на размещение рекламы на железной дороге. В Персии братья добились официальной монополии на всю рекламу из России вообще.

Когда советская власть вернула государству монополию на рекламу, и компания Метцлей закрылась, ее наследие осталось почти невостребованным. Поэтому даже такая рекламная махина, занимавшая огромное место в когда-то процветающей экономике, была практически забыта к нашему времени. По закону жанра сейчас должно появиться «но». Это «но» — оставшийся в нашей памяти слоган, придуманный Людвигом Метцлем, с помощью которого он рекламировал свои услуги: «Реклама — двигатель торговли». Правда, в оригинале он звучал несколько иначе — вместо рекламы там было «Объявление».

я обязательно выживу нажми, чтобы спасти я обязательно выживу нажми, чтобы спасти я обязательно выживу нажми, чтобы спасти я обязательно выживу нажми, чтобы спасти я обязательно выживу нажми, чтобы спасти