Большевикам нужен был бизнес капиталистов, но не нужен был имидж и история этого бизнеса. Поэтому от них избавлялись самым простым образом — при помощи ребрендинга.
Из всего, что изменила советская власть, это была одна из самых поверхностных вещей. Конфетная фабрика переименовывалась, но названия товаров и упаковка оставались практически один в один прежними. Особенно удивителен пример «Юбилейного» печенья, созданного «Эйнемом» (ныне «Красный октябрь») к трехсотлетию правления Романовых. Оно прекрасно пронесло свое название и паттерн из треугольничков на обертке сквозь все антимонархические годы.
Нас, как водится, интересуют менее известные и более пикантные случаи. В русско-советском ребрендинге найдется достаточно того, чтобы удивленно спросить в пустоту «Да как же?!» — поэтому мы составили для вас небольшой чарт особенных переименований и визуальных перемен.
РотФронт
Торговый дом, основанный семьей Леновых, после национализации стал частью Моссельпрома. В 1931 ему дали название «Рот фронт» — в честь немецкой организации боевиков-коммунистов «Союза красных фронтовиков», что по-немецки будет Roter Frontkämpferbund. Союз был вполне легален, весело маршировал по улицам и устраивал беспорядки, пока в 1929 году его не запретила СДПГ, имевшая в то время большинство в правительстве.
Шестиконечные звезды на конфетах «Мишка косолапый»
Шестиконечная звезда это древний символ, который встречался у многих народов: от корейцев до евреев. В России в прежние времена шесть концов имела и Вифлеемская звезда на елке и куча всяческих орнаментов и украшений. Это была просто еще одна симпатичная геометрическая форма.
Только в самом конце XIX века она была принята в качестве символа светского сионизма, и уже в XX за ней закрепились современные ассоциации. Вероятно этому поспособствовала и антиеврейская пропаганда, изображавшая евреев коварными кукловодами коммунистических революций.
Обертка конфет «Мишка косолапый» несла на себе вполне невинные звездочки. Во время передачи дела под крыло большевиков, они куда-то пропали. При том почти ничего больше не поменялось, и даже на плашке с названием остались выемки для лучей. Позже и плашки то пропадали, то снова появлялись на разных версиях конфет. В наше время встречаются обертки с выемочками, которые повторяют следы от пропавших звезд. Название, репродукция и оригинальный паттерн сохраняются в неизменном виде.
Было ли связано такое дизайнерское решение с борьбой против антисемитизма, сказать сложно. На других конфетах шестиконечная звезда появилась вполне явно, и никто из принимавших решения, очевидно, не боялся конспирологических теорий.
Красная Москва
Некогда стоявшие в каждом шкафчике страны духи теперь уже почти забыты. Как и история бренда. Изначально парфюм назывался «Любимый букет императрицы» — как и у знаменитого «Юбилейного», их выпуск был приурочен к круглой дате императорской фамилии.
После национализации фабрики «Брокар и Ко», которая выпускала «Любимый букет», он на время пропал из продажи. В 1925 году аромат вернули под названием «Красная Москва», а первые партии даже поставлялись в дореволюционных коробках, сохранившихся на складе компании.
Тройной одеколон
Это история не о переименованиях на этикетах, а о народной славе. Уникальный случай, когда судьба бренда времен империи и советского государства совершенно неразделимы. «Тройной» до революции был всего лишь одной из марок «С. Сиу и Ко» и продавался как антисептик с приятной отдушкой, как у настоящего парфюма.
Его звездный час настал во время сухого закона, принятого в период Первой мировой. Одеколон содержал 60% спирта, и поэтому его стали повсеместно употреблять вместо водки. В советский период практика закрепилась и название превратилось в нарицательное. Тройной одеколон теперь ассоциировался с тяжелым пьянством больше, чем с очищением кожи от микробов. История с массовым употреблением повторилась во время антиалкогольной кампании 1985—1990 годов.
Советский «Тархун» поставщика российского императорского двора
Закончим топ на позитивной ноте. Производство всех наших газировок началось с аптекаря Митрофана Лагидзе, который в 1880-е начал разливать собственные фруктовые воды в Кутаисской губернии под маркой «Воды Лагидзе». «Тархун» был в линейке его продукции с самого начала, это старейший русский брендовый лимонад.
Революция не лишила предпринимателя возможности производить свою продукцию. Компанию и имя он потерял, но продолжал варить сиропы. В 1927 году в Тбилиси построили завод для производства газировки, и руководителем назначили Митрофана Лагидзе. Фактически он продолжал управлять тем же самым бизнесом, выпуская свои старые лимонады и сочиняя новые. Один раз судьба Лагидзе повисла на волоске — когда Сталин заподозрил его в использовании «тайных технологий» и заставил приготовить лимонад перед собственными очами. Все прошло хорошо. После смерти Митрофана, завод перешел «по наследству» его внуку, который до сих пор у руля. Компания использует в качестве рекламы как дореволюционную историю, так и советскую, не забывая о знаменитом земляке своего основателя.
