Итак, социальные рекламные технологии. Или еще точнее — методы мотивации людей без цели коммерческой выгоды. Хотя постойте, коммерческая выгода в социальной рекламе тоже возможна. Просто когда это ради государства и граждан, то приходится взывать к другим чувствам. Рассмотрим три разных случая, когда рекламщики пытались задеть разные струны человеческой души и использовали для этого разные инструменты.
Военное время требует от экономики больших жертв, и денег не хватает даже у великих держав. Когда шла Первая мировая война — все страны Антанты обращались к гражданам с просьбой дать им денег в кредит. Просили под процент и обещали вернуть. Конечно, такие заемы не рекламировали просто как выгодное вложение. Плакаты показывали бойцов на фронте, которым нужны снаряды, книги для досуга и баня для гигиены, которая на войне спасала не меньше жизней, чем полный боекомплект.
Плакаты печатали и развешивали во всех доступных местах, но иногда прибегали к более интересным методикам. Например, вот этот знакомый многим — возили по улицам на специальных стендах. Да еще и с самыми настоящими глашатаями, как при каком-нибудь Федоре Михайловиче. Люди с рожками заставляли головы прохожих оборачиваться, а крупные надписи на стендах привлекали внимание к плакатам, которые со своими мелкими вычурными буковками вообще-то не были предназначены для чтения издалека.
Интересно, что самой эффективной частью этой цепочки, пожалуй, является самая старинная — глашатаи, которые голосом призывали жертвовать. Даже в неспешных уличных толпах столетней давности далеко не все бы стали читать какие-то плакаты с телеги.
В то же время, когда нашим ребятам на фронте нужны были припасы — дома была такая проблема как смертельные инфекции. Главной проблемой был туберкулез, который еще считали несколькими разными болезнями и не умели толком ни предотвратить, ни вылечить. В самом начале XX века придумали отмечать «День белого цветка» — когда население информировали о мерах предотвращения туберкулеза, собирали пожертвования, раздавали листовки и читали просветительские лекции. Как видно, в кампаниях против туберкулеза задействовали все возможные методы.
Символом Дня была ромашка — как природный антибиотик (свойства пенициллина открыли только в 1897 году, все еще было впереди). Сложилось нечто вроде неписаной айдентики мероприятия, которая использовала разные образы чистоты и свежести — в противовес тому, чем являлся туберкулез. Цветок белый, поле зеленое, небо голубое. Ромашку изображали на плакатах и листовках, на растяжках. Люди прикрепляли искусственный цветок к одежде, чтобы продемонстрировать, что они участвуют в общем деле. Ленты и цветы в петлицах придумали задолго до этого, но обычно они были связаны с политикой, а не с помощью нуждающимся. В случае с ромашкой вы показывали: «Я вместе со всеми, уже внес свою лепту, купив этот символ».
Кроме таких естественных явлений как болезни и почти таких же естественных как войны, люди придумали себе разные удобные штуки, которые уносят множество жизней каждый год. С этим надо что-то делать, но не отказываться же от комфорта доехать до работы на быстром автомобиле вместо медленной конной повозки.
Вряд ли читатели смогут вспомнить хотя бы одну современную социальную рекламу, которая на них реально подействовала. Автор этих строк не знает ни одного человека, который бы изменил свое поведение на дорогах, посмотрев кринж-ролики на ТВ и нелепые билборды на обочинах. Сравнительно недавно власти понимали бесполезность мягких мер, а население еще не было таким чувствительным. Тогда в некоторых странах для людей было обыденным, что в определённых случаях, нарушая правила, они могут отправиться на тот свет. Никто не стеснялся демонстрации последствий. Считалось, что за дело.
Так же, как мы сейчас рассказываем вам в нашей «Иллюстре» о рекламе прошлого, наши эмигранты в «Иллюстрированной России» в Париже рассказывали своим читателям о нравах и методах людей, которые их теперь окружали. Эти люди боролись с проблемами на дорогах очень по-разному.
В Америке оставляли на обочине разбитую машину с очень характерным для местной культуры обличением: «Нарушение закона!». Причина и следствие налицо, пока стоишь или идешь мимо — есть время подумать. Заметьте, ни слова о травмах и смерти. Все и так достаточно наглядно.
На другом конце Земли, куда русских тоже занесло ветрами XX века, внушения выглядели более брутально. В Пекине водителям, по вине которых пострадали люди, отрубали головы и развешивали на фонарях в аккуратных клетках. Никаких надписей. Никаких напоминаний о законе и порядке. Только страх смерти.
Хорошо, что такие методы, как в Китае давно позади и вообще не про нас. Дикость, не правда ли? В конце редакция считает своим гражданским долгом предупредить. Если вы сейчас в общественном месте, то, пожалуйста, соблюдайте дистанцию и наденьте маску — а то умрете, станете импотентом и у вас снизится уровень интеллекта.
