Недавно прошла новость, что в «элитном жилом комплексе» все дома под обшивкой выглядят так:
Журналисты огласили факты — здания низкого качества. Но у них не возникло сомнений в уместности слова «элитный». Причина — многолетняя инфляция этого понятия в русском языке. «Элитный» часто применяется к брендам и в рекламе. Слово, которое должно означать исключительность, весьма заезжено, что уже ставит под сомнение исключительность. Но давайте по порядку разберём, что происходит.
Большой толковый словарь русского языка объясняет слово «элитный» как «отборный, лучший, превосходный». И заодно посмотрим, что такое элита: «Собирательное. 1. Лучшие представители общества или какой-либо его части. Творческая элита, региональная, политическая (привилегированная группа лиц, непосредственно участвующая в принятии и осуществлении решений, связанных с использованием государственной власти). 2. Биологическое. Лучшие, отборные экземпляры, сорта каких-либо растений, животных, получаемые путём селекции для выведения новых сортов». Судя по словарю, элитный — это нечто достаточно редкое и обладающее чрезвычайно высокими качествами либо возможностями. К примеру, Александр I был элитой по рождению и воспитанию, а Сталин — просто потому, что был среди тех, кто взял власть грубой силой. Последнее не делает Сталина менее элитным: сделать такую карьеру, а после удержаться у власти в системе, где все друг друга убивают, — многого стоит. В общем, термин достаточно широкий, что не делает элитное менее исключительным.
Итак, открыв словарь, мы поняли, что «элитный» жилой комплекс не был элитным. Качество — дрянь, а цены от 35 миллионов рублей хоть и сравнительно высокие, но это не запретительно высокие цены для миллиардеров. Да что там новостройки с пафосными рекламными сайтами — нынче даже некоторые типы кирпичных хрущёвок с высокими потолками постройки пятидесятых годов проходят у риэлторов как «элитка». Дома действительно хороши, автор многажды бывал в таком в центральном районе города. Но ни Александра I, ни Сталина как жильцов они не достойны. Да даже Павла Дурова, который тоже часть элиты в своей сфере.
Идём дальше. Элитный алкоголь. Этими словами могут назвать любую бутылку — виски на каждый день или коньяк Hors d’Age. Разброс цен будет совершенно фантастических масштабов: от 3 тысяч рублей до бесконечности. Если вам назвали адрес магазина элитного алкоголя — это ещё не значит, что, ткнув пальцем с закрытыми глазами в полки, вы гарантированно выберете там подарок другу за несколько десятков тысяч рублей.
Элитные автомобили? Хорошо, давайте назовём так суперкары и ещё какие-то прямо совсем дорогие и престижные модели и марки. Вот тут мы уже ближе к истине. Сами по себе машины и правда могут считаться элитой. Их владельцы, некоторые из которых не доживают до двадцати одного года, — нет. Но они не смогут отбросить свою чёрную тень на то, что стоит по полмиллиона долларов за штуку. Элитные машины оправданы.
Но дальше нас просто погребает под горой предметов быта, обстановки, аксессуаров, телефонов, дорогих часов. Часы тоже стоит оправдать: они дороги и качественны, как тачки, доступны немногим. Ещё существуют элитные магазины, даже продуктовые. Если подходить к ним с нашей словарной линейкой, то чистка будет кровавой и страшной. Мало кто уйдёт с гордым ярлычком «Elite».
Из этого поверхностного исследования можно сделать два разных вывода. Первый: мы неправильно толкуем смысл слова, потому что он изменился. Второй: «низкий» смысл слова «элитный» — это факт. Он просто существует в нашем языке. И именно об этом речь. Значение элитности размылось. Само слово перестало быть элитным — оно спустилось к более простым классам, в наши хрущёвки и в холодильники на их кухнях.
Что автор хочет особо подчеркнуть — это произошло уже после распада СССР. В дореволюционной России слово «элитный» не использовалось в рекламе вообще. В период стремления к коммунизму для того, чтобы подчеркнуть высшее качество, пользовались какими угодно эпитетами, кроме таких, как «элитный», потому что их сочли бы буржуазными. Буржуазным называли даже шрифт «Гельветика» — куда уж там коньякам и камчатским крабам. Им бы потихонечку, бочком. А вот с возвращением свободной коммерции потребовалось подчеркнуть класс, шик и исключительность. Но современный рекламный бизнес имеет одну особенность: что сработало у вас, будет подхвачено тысячами. Поэтому «элитное» через годами повторяемую рекламу ушло в народ, стало расхожим словечком — buzzword, как говорят по-английски. Из грязи в князи — только теперь наоборот.
