Явление, которое знакомо широкой публике как «дореволюционная реклама» — это в основном то, что делалось после промышленной революции, когда в стране начал расцветать капитализм. То было время больших изменений, но мы теперь знаем, что самые радикальные изменения произошли, когда капитализм закончился. Реклама при этом никуда не делась, потому что даже при централизованной экономике, когда все принадлежит государству, покупателей приходится как минимум оповещать о новых товарах и услугах. Соревновательный элемент из рекламы практически пропадает, она существует в качестве уведомления. Тем не менее, чтобы целевая аудитория обратила внимание на такое уведомление, все равно приходится делать его ярким и привлекательным, думать о размещении и заниматься остальной маркетинговой рутиной. Так что основные рекламные процессы изменились не сильно.
Растущей аудиторией рекламы во время индустриализации (и до, и после воцарения новой власти) были прибывающие в город крестьяне и осевшие в нем рабочие. Это они покупали тонны расходных материалов, тканей, средств от насекомых, мыла и других товаров на каждый день.
Устранение «буржуазии» избавило рекламщиков от необходимости угождать взыскательной аудитории люксовых товаров, поэтому на плакатах 20-х и 30-х годов легко заметить некоторые очевидные изменения. С них довольно быстро пропали люди интеллигентного вида. В первое время еще можно было найти то профессора, то непонятной классовой принадлежности щеголя. Потом их всех, по-видимому, «разъяснили» — как говорилось у Булгакова. Людям вроде извозчиков и коробейников тоже не было места в новой дизайнерской реальности. Извозчики, конечно, продолжали развозить пассажиров, драть двойную цену за поездку в дождь, но помещать на плакат образ хорошо одетого лихача, который зарабатывает частным извозом, было никак невозможно.
Остались крестьяне и рабочие. Ради них все затевалось, не так ли? Образ крестьянина в советском плакате в разные времена претерпевал разные метаморфозы. Забегая вперед скажем, что пост-сталинского колхозника подавали примерно так же, как свободного хлебопашца при Николае II. Уже не надо было строить Новый мир, сидя в грязи при лучине. Вернулся румяный, сытый человек в праздничной одежде. Изменился только стиль рисунка. Но сейчас нас интересует время метаморфоз, вернемся к ним.
Продукты потребления простого народа не изменились. Оставим в стороне вопрос их доступности. Реклама не всегда его учитывает — особенно социалистическая. На стене в советском магазине висит картинка с ветчиной, а что на витрине, вы, наверное, сами знаете. Поскольку крестьянину что при царях, что при Временном правительстве, что при Советах нужно было одно и то же: инструменты, одежда, табак, чай, продукты и так далее — сохранились все бывшие категории рекламы, которая была нацелена на это сословие. Зато сами крестьяне в рекламе изменились. Трудно сказать почему. Была это попытка продемонстрировать успехи революции в преображении народной жизни или просто мода среди художников — у каждого историка искусства будет своя трактовка. Глядя на одежду, ситуации и лица на ранних советских рекламах и упаковках товаров, очень легко поддаться искушению и начать трактовать увиденное сквозь призму собственных политических взглядов. Возможно, в некоторых случаях это даже не будет ошибкой. Давайте взглянем на примеры до и после.
Собирая рекламные изображения, автор этих строк обратил внимание на то, что лица на послереволюционных дизайнах уже другие. Сложно дать им нейтральную оценку. Хочется поспекулировать. Мол, художники, которые еще сохраняли свои мастерские, но потеряли связи и старых богатых заказчиков, с фигой в кармане изображали не те 70% крестьянства, которые до советской власти у нас хотели одеть, обуть и облагородить, а немного другую его часть — ту самую, которая активно участвовала в революции и известна другими нравами. Впрочем, это наверняка только кажется.
Вторым ярким признаком «нового рекламного крестьянства» стали курящие женщины. Вид у них тоже был весьма специфический. В деревнях женское курение, как, вероятно, известно читателю, не было распространено совсем. В Российской империи за этой привычкой (на рекламе) были замечены только модные горожанки и восточные красавицы в легких нарядах. Восточные — потому что табак тогда еще имел имидж колониального импорта. Он настолько плотно ассоциировался с турками и неграми, что закон даже запретил регистрировать эти образы в качестве товарных знаков — настолько они были распространены. В рекламе и на пачках было полно симпатичных откровенно одетых девушек с трубками. Революционный пафос прогнал колониализм с плакатов и расчистил место для простой русской женщины. Женщина этот зов не услышала и продолжала вести здоровый образ жизни.
Постепенно советская идеология осталась только в лозунгах и в качестве репрессивного инструмента. Идею социалистически улучшить общество забросили, а рекламная графика обрела человеческий вид там, где она еще существовала. Поэтому к очередной эпохе перемен — в девяностые — русский творческий ум был более-менее подготовлен.
