Наверняка вы совсем недавно сталкивались с ребрендингом. Крупные и относительно старые западные компании проводят его нечасто, а вот китайцы и русские, у которых всё ещё только формируется, время от времени проводят косметический ремонт своих торговых марок.
Отсечём от разговора ребрендинг по трендовым причинам. Смена скевоморфизма на флет в иконках и логотипе нам не интересна. Есть другие, более занятные изменения. Из последних и самых ярких отличный пример — Т-банк. Он просто «Т» из «Тинькова». Не будем вдаваться в корни конфликта между основателем банка и его партнёрами. В конце концов, всё вообще пришло к тому, что иметь фамилию Тиньков на коммерческом продукте в России не очень удобно по политическим причинам. Поэтому, несмотря на то, что оно историческое, более запоминающееся и удобное, а также более приятное, ведь бренд-фамилия всегда лучше любого другого названия, — ребрендинг состоялся и он вполне обоснован.
Да, компании иногда переименовываются сами или переименовывают продукт не для того, чтобы показать его новые качества, а чтобы скрыть старые. Хотим отречься от неудобных бывших руководителей — ребрендим. Мы увели компанию или продукт у предыдущих владельцев — ребрендим. Обновили продукт или сервис, за которым тянулась долгая история плохого качества, — ребрендим. Лишаем продукт части чего-то важного — ребрендим, чтобы сделать вид, что никому ничего не должны. И так далее, и так далее.
В последнюю формулу «мы вам не должны» отлично укладывается Сбер. Для начала разберёмся с неймингом. «Сбер» — это новое имя, которым банк сейчас активно пользуется, при том, что сохранил названия «Сбербанк» и «Сбербанк России». Название напоминает одновременно «Сберегательные кассы России», основанные в 1841 году, и «Сберегательный банк СССР». Однако ни тому, ни другому «Сбер» не наследует ни фактически, ни юридически. Более того, советские «Государственные трудовые сберегательные кассы СССР» были организованы не как наследник «Сберегательных касс России», так что налицо двойной исторический подлог.
Сбер поступает как настоящее государство: он старается выжать из своего нейминга самое выгодное. Всюду озвучивает, что отсчитывает корпоративную историю от 1841 года и представляет её непрерывной, будто в 1922 ничего не случилось. При этом обязательств перед вкладчиками советского периода и наследниками вкладчиков Российской империи он не берёт.
Всё это что-то напоминает, не так ли?
Сбер идеально следует политике одного хорошо известного нам государства. Справедливости ради, не будем делать вид, что такую тактику придумали у нас. Ребрендить всю страну или отдельные её части придумали давно, и все этим так или иначе пользуются. Разница между государствами здесь разве что в степени демагогии.
Но в демагогии не всегда есть смысл. Советское правительство ей не занималось. Оно переименовало Россию, ликвидировало губернии, стёрло с карт названия городов, рек и сёл, названия улиц и площадей в городах. Ничего при этом не скрывая. С прошлым было решено покончить — оно было объявлено тёмными временами, а все без исключения русские правительства — злодеями-империалистами, угнетавшими свой и чужие народы. Никаких претензий по части честности к Ленину и Ко в их переписывании брендбуков быть не может. Это сейчас им пытаются приписать то, чего они не говорили, не делали и не думали. Сами они наверняка были бы в гневе от таких наветов.
По этой же причине нет смысла спорить с глуповатым, но достаточно коварным тезисом о «стирании истории», который применяют по отношению к возвращению досоветских русских названий. Те, кто этим занимается, несомненно хотят переписать и стереть историю. Это же очевидно. Когда проезжающая машина обдаёт вас грязью, вы идёте в душ. Точно так же вы возвращаете Петербургу его имя. Ваша цель — не просто некая абстрактная «историческая справедливость». Цель ещё и в том, чтобы убрать неприятное название, связанное с тем, с кем ты себя не ассоциируешь. Отмыться, откреститься — называйте так, как вам это удобно. Если будущим поколениям не будет известно о названии «Ленинград» — это даже хорошо. Зачем это будет нужно в славной и долгой истории великого города?
Пусть читатель не поймёт превратно — автор не предлагает делать это знание запретным. Коммерческие компании не бегают ни за кем, крича, чтобы не произносили вслух их старые имена. Государствам это тоже не нужно, если эти государства не тоталитарные. Память поколений живёт столько, сколько живёт поколение свидетелей, да и те расходятся в показаниях. Надо принять факт, что о «Ленинграде» забудут. Он останется только в учебниках, так же как старые названия компаний сохраняются только на старых вещах и в книгах по истории рекламы. Достаточно настойчиво повторять новое имя, и о старом просто забудут. А с ним забудут и тех, кто его дал. Те люди станут чужими. Кто они? Мы их не знаем и знать не хотим. Цель достигнута. Акционеры удовлетворены.
