Что думал американец XIX века о русском? Да ничего не думал. Кроме того, что на русском можно заработать денег, продав ему свой товар.
Великие реформы императора Александра II позволили России вовремя подключиться ко второй промышленной революции и начать бурное догоняющее развитие. Это вовсе не саркастический комментарий. Россия в некоторых областях технологически отставала от прочих европейских стран и Америки по причинам, разбор которых не уместится в эту заметку. Ничего трагического и постыдного в этом нет, и как раз потому, что правительство принимало меры к тому, чтобы исправить ситуацию.
А ситуация была такой, что русским приходилось обрабатывать огромные сельскохозяйственные территории. Этим можно было заниматься по-старинке, но поскольку люди знали, что уже изобретены более удобные технические средства, то любой, кто работал на земле и имел достаточно денег, стремился купить новую сеялку, плуг и, когда они появились, трактор. Всем этим богатством российская промышленность еще не могла обеспечить страну, поэтому в Россию ехали со своими брендами немцы, бельгийцы, голландцы и, конечно, американцы.
Об американцах мы поговорим сегодня отдельно, потому что их реклама в России выделяется особо.
Америка к XX веку уже была большой страной, и ей тоже требовалось много сеять и жать. Поэтому самые современные и массовые бренды техники для всего этого дела создавались именно в ней. В Россию завозили технику и из Западной Европы, но с американской она конкурировать не могла. Вероятно, в том числе, из-за рекламы.
Надо сделать небольшое отступление о том, какой образ крестьянина из Российской империи существует у нас сейчас.
Он сложен во-первых литературой XIX века, а во-вторых пропагандой коммунистов. Со вторыми все понятно. Крестьянин, согласно им, не разгибал спины, работая на угнетателя (часто своего соседа крестьянина), поэтому в принципе не мог ничему радоваться, живя в ужасной стране со злыми-злыми баринами и буржуями.
Средний русский писатель конечно имел другое представление о барине и буржуа. Но крестьянин для него все же был довольно далеким в плане культуры и быта человеком. И несмотря на то, что у Гоголя, Тургенева, Достоевского и Толстого были разные сценарии счастья для русского народа — у того, кто усвоил их по школьной программе, в голове образовывается салат. В этом салате крепостные, какие-то помещики щупают крестьянок, пишут о русском мужике любо наивно восхищенно, либо заламывая руки, какой он бесконечно отсталый вообще бесконечно страдает. Человеческое лицо за этой патетикой разглядеть очень сложно.
Напротив, реклама, в которой мы привыкли видеть обман, выглядит более достоверно. Она обращается не к читателю из образованных кругов, а к самим крестьянам. Поэтому ошибка стоила бы ей дорого в буквальном смысле, в пересчете на рубли и доллары. Обидеть нельзя. Слегка приукрасить можно, но только слегка — иначе не поверят, ведь вся страна уже знает о лживости рекламы на примере скопинского банка.
Поэтому на плакатах, предлагающих косилки и бороны американских марок, крестьяне изображены… обычными довольными людьми. Так же, как и полностью местная русская реклама, американско-русская реклама доносила простую идею: «Наш товар сделает вашу жизнь лучше».
При этом выбирали максимально аккуратные образы. Если проводилось сравнение между простым инструментом и фабричным, то крестьянин с сохой на плакатах не выглядел отталкивающе. В нем потенциальный покупатель должен был узнать себя — человека, который в поте лица достойно трудится, чтобы прокормить семейство.
Крестьяне с серпами и граблями вообще одеты по-праздничному (это немного чересчур, но рекламе простительно). Они всего лишь смотрят на крутую технику, которая поможет им жить лучше.
Интересно, что современная реклама напротив — не стесняется преувеличить проблемы, с которыми человек сталкивается из-за того, что не обладает новым пылесосом или грузовиком. Возможно потому что тогда и правда существовала прослойка беднейших крестьян, которые жили плохо. Хотя, конечно, все крестьянство из них не состояло, и красивые рекламки явно обращались не к ним, а к тем, кто был платежеспособен.
В ранний советский период сияющий улыбкой и довольный крестьянин с рекламной иллюстрации куда-то подевался. Его заменили гротескные образы, которые могут вызвать разве что смех, а не желание стать таким же. Так мы совсем забыли и о рекламном языке, который некогда существовал в нашей стране и о тех людях, к которым он обращался. Теперь старые русские рекламки скорее вызывают ассоциации с based американцами из мемов, чем с нашими собственными соотечественниками.
В завершении мы сделаем очень радикальный вывод. Рекламная реальность, в случае успешных продаж, может стать настоящей. Технику покупали, использовали, и она облегчала жизнь. Фермер копил капитал, пахарь меньше уставал и все в целом было довольно неплохо. Возможно перед чтением сентиментальных рассуждений русской интеллигенции в школах стоит устраивать выставки рекламных плакатов? Так, на всякий случай. В порядке вакцинации.
