Как в России появилась, пропала и снова появилась реклама

Как в России появилась, пропала и снова появилась реклама

La Russie Illustrée

Наблюдая, как рабочие меняют вывеску очередной разорившейся во время карантина мелкой лавочки на вывеску другой мелкой лавочки, решившей попытать удачу, я подумал — как хорошо, что теперь вывески такие аккуратные, ведь у нас тоже есть дизайн-код, как в Москве! Теперь всё регулируют по уму, и это прекрасно. Или правила — не главное? Как раньше обходились без кода и вообще без понятия о дизайне вывесок и рекламы как о самостоятельном направлении? Надо разобраться.

Уличная реклама и вывески стали массовым явлением в России после освобождения крестьян и промышленной революции. Тогда расцветало частное производство с торговлей: купцов и промышленников стало по-настоящему много, так что им пришлось соревноваться за клиента и привлекать его чем-то помимо зазывных криков на воскресной ярмарке. Прямых регуляций оформления вывесок и витрин от государства не существовало. Власти руководствовались общими постановлениями об архитектуре и цензурными нормами, поэтому многие торговые здания целиком зашивали рекламой, оставляя только окна, декор и двери. Рынок решал, как будет выглядеть страна, и он же поднял вопрос о том, что нужен порядок. В печати выходили журналы и брошюрки о рекламе, через них оформители и предприниматели обменивались опытом. Стремление к выгоде побеждало, но обсуждение излишеств имело место. До превращения неформальных рекомендаций в стандарты дело дойти не успело, зато положение очень спасало то, что уровень искусства был высок, и даже средний художник в провинции рисовал вполне красиво.

Когда произошла революция, и бизнес массово национализировали — вывески никуда не исчезли, как можно было бы подумать. Что было Эйнема — стало Советской России, буквально «вывеска сменилась». Через непродолжительное время ввели НЭП, производство наружной рекламы быстро встало на прежние рельсы. В конце двадцатых гайки закрутили снова и до конца.

Торговлю и рекламу взяло в руки советское государство. В развитых стандартах тогда не нуждались, но были ГОСТы, которые решали технические вопросы: как сделать вывеску, которая не отвалится от козырька магазина, не разрушит стену и не лопнет зимой. Художественный облик определяла цензура и ответственные товарищи художники, которые не допускали, чтобы их подопечные исполнители вышли за рамки дозволенного. Над каждым автором вывески и плаката стоял цензор, так что из стен мастерской готовая работа выходила выхолощенной и осторожной. Сейчас советская реклама кажется нам приятно минималистичной, но причины минимализма были неприятные — забота художника-оформителя, как бы в проекте не углядели контрреволюционных символов или «буржуазного шрифта».

Перестройка и окончательное падение социализма вернули возможность свободно торговать, и тут реклама расцвела. Её больше не ограничивала идеология. В качестве тормозов остались только эстетическое чувство, бюджет, да стареющие ГОСТы и строительные нормы. О внешнем виде исторических кварталов в лихое время никто не заботился, а современная архитектура не располагала к изяществу. Если кто из дизайнеров и думал о красоте улиц, то тихий голос разума и вкуса перекрывался воплем кошелька.

Настали нулевые, дела у страны пошли в гору. Бизнес привык к рекламной вольнице: считалось, что повесить на дореволюционный доходный дом огромный световой короб — это святое право каждого при капитализме. Вместе с этим дизайнеры захотели большего, осмелели и начали разговор о том, что пора уже жить не только сыто, но и красиво.

Так в 2013 году появился первый дизайн-код для Москвы, который позволил за несколько лет весьма облагородить её вид. Другие города стали подхватывать инициативу, и теперь медленно, но верно русская архитектура очищается от ячеистого поликарбоната, растяжек и баннеров.

К сожалению, пока мы догоняли свободу торговли и искусства прошлого века, очень многое потеряли. Ещё десять-двадцать лет, прежде чем дизайн-коды станут повсеместными, прекрасные старинные постройки, для защиты которых они придуманы, будут исчезать одна за другой. Остаётся надеяться, что мы всё-таки успеем спасти достаточно, что будущее не готовит нам очередной круг, иначе через сто лет историки будут плохо понимать, что за проблемы были у этих странных людей из прошлого — ведь никому не придёт в голову вкручивать кронштейны в старинный кирпич и завешивать резные окна фотографиями овощей.

👈Предыдущий пост
Следующий пост👉