Есть бренды для товаров и есть бренды для людей. Даже если товар хорош и знаменит, то в его брендирование продолжают вкладывать деньги. Пиарщики с дизайнерами думают над тем, как продать товар в меняющихся условиях рынка. При всех обновлениях и редизайнах стараются сохранить узнаваемость. Это делается, чтобы напомнить: раз деды покупали, то, значит, и нам стоит попробовать. Так рождаются классические и культовые образы. Всем приятно делать простой выбор в пользу проверенной вещи, а узнать проверенную вещь можно по проверенному дизайну.
С людьми работает примерно то же самое. Любой звезде ее пиарщики стараются придумать характерные черты, по которым ее начнут узнавать, которые будут обсуждать фанаты и хейтеры. Иногда такие рекламные свойства рождаются естественно из личных качеств знаменитости. Хороший пример — Майкл Джексон. Его можно узнать по одному силуэту, потому что его позы, его танцы и его движения ни с чем не спутаешь. Сам исполнитель умер тринадцать лет назад, но пройдет еще немало времени, прежде чем его визуальный образ сотрется из мировой поп-культуры.
В самом начале массового общества, в эпоху развитого русского капитализма личные бренды уже практиковались. Образы знаменитостей необязательно коммерциализировались по четкому плану, как это принято у современных продюсеров. Образ мог родиться из случайности, а его тиражированием занимались люди, далекие от самой знаменитости и окружающих ее денежных волн. Почти всегда это были газетчики, в основном средние и мелкие.
Если сегодня завести беседу про Феликса Юсупова, то с большой вероятностью кто-нибудь из присутствующих покажет на своем телефоне фото князя в карнавальном костюме.
Иногда ошибочно полагают, что Юсупов явился в «костюме боярина» на бал в честь трехсотлетия дома Романовых, но это не так. Торжество русской монархии состоялось в 1903 году, когда ему было всего пятнадцать. На балу блистала его мать Зинаида Николаевна. Бал знаменит тем, что он был костюмированным и тематическим. Гости пришли в стилизованных под некую «допетровскую старину» одеждах, все прочее было тоже выдержано в подобном духе. Мечта многих тогдашних патриотов об уважении к традициям, при этом с электрической лампочкой и спортивной машиной вместо лучины и коня. Сохранились фотографии гостей, как групповые, так и индивидуальные. Несмотря на то, что костюм Юсупова не оттуда, мы к этому событию еще вернемся.
Как читатель уже наверняка понял, мы рассказываем о бренде Юсупова. Точнее о фото, которое, видимо, останется его узнаваемым образом навсегда. Князь был экстравагантным человеком. О его любви к переодеваниям писали и перешептывались уже при жизни, хотя дурная привычка не подтвердилась ничем, кроме слухов. Подростком Феликс иногда исполнял женские роли в домашних постановках.
В 1912 году Юсупов заканчивал трехлетнюю учебу в Оксфорде и был приглашен на бал-маскарад, проходивший в Альберт-Холле. На каникулах он вернулся в Петербург, где заказал себе костюм. Позже он вспоминал: «Костюм произвел фурор. В тот вечер со мной перезнакомился весь Лондон, а назавтра фотографию мою напечатали все лондонские газеты».
Вернемся на минутку к русскому балу 1903 года. Великий князь Андрей Владимирович пришел на него в образе сокольничего. Вот как он позировал на фото, и так же позировал английским фотографам Феликс Юсупов.
Очевидно, юноша вдохновился и событием и запомнил эффектную позу члена царствующей фамилии, а затем ее повторил. Правда, великого князя мало кто помнит, а вот Феликс стал звездой мирового масштаба. Мы рассказали, как образ родился, а теперь узнаем, как он вошел в массовую культуру.
Не будем пересказывать обстоятельства убийства Распутина и спекулировать на том, что в его истории является вымыслом, а что правдой. Сегодня, как и всегда, нас интересует визуальная составляющая. Такова поверхностная природа рубрики.
Итак, началось. Слух об убийстве мистического «любовника царицы» и прочая, и прочая облетел весь мир со скоростью сигнала телеграфа. Газеты стали публиковать фото Юсупова с того самого бала. Как русские издания, так и иностранные, подхватили именно его. У кого не было доступа к фотографии, довольствовались рисунком с нее. Самое интересное, что газетчикам даже не приходилось рисовать черты лица похожими. По позе и костюму уже угадывался скандально известный князь.
Интересна причина выбора изображения. Возможно, просто потому что человек в необычном платье бросается в глаза на первой странице. Выбор фото в России мог быть даже случайным. Оно хорошо само по себе. Юсупов вышел отлично. Заметим, что иностранцы публиковали фото почти при любом упоминании нашего героя спустя десятилетия после названных событий. Их оно могло привлечь своим колоритом. К тому же, о Феликсе писали к контексте Распутина. Распутин — это загадочный русский mouzhique: предводитель секты, может быть, даже целитель и, несомненно, любовник императрицы. Его убийца должен был соответствовать. Скучный человек в современной одежде плохо подходил к густому клюквенному киселю, который щедро лили и продолжают лить на эту тему. А вот маскарадный Юсупов, будто сошедший со средневекового гобелена, под заголовками про prince Russe смотрелся идеально и продавал.
Образ не остался только на страницах прессы, а быстро привязался к князю и зажил вместе с ним. В 1920 году голландский художник Йоханнес Линсе написал его портрет в одежде, стилизованной «под русскую».
Оригинальный костюм после смерти его хозяина сменил несколько хозяев. Пропала шапка, украшенная драгоценными камнями, пропала меховая оторочка кафтана. Зато сам кафтан и остроносые сапоги прекрасно сохранились. Последний раз они были перепроданы в 2019 году с аукциона Hermitage Fine Art за 125 тысяч евро. Покупатель сохранил анонимность.
