В конце 1880-х великий писатель Лев Толстой развернул личную кампанию по борьбе со вредными привычками. Он начал публицистическую деятельность, а также проповедовал воздержание от дурных привычек среди своих последователей, известных нам как «толстовцы».
Каким бы непримиримым противником курения ни был граф, по некой причине в нулевые и десятые годы XX века его имя портреты стали появляться на пачках с папиросами. При этом Толстой вовсе не забрасывал свою деятельность и не отказывался от убеждений. Толстовцы тоже продолжали по мере сил следовать его наставлениям.
Табачные компании действовали вопреки здравому смыслу. Ну кто будет помещать на свой товар изображение человека, который борется за его исчезновение с рынка? Рекламщик и будет. Если помнить контекст эпохи, то все встает на свои места. Во-первых, все, кому надо, уже давно поняли, что сгодится любая или почти любая реклама. Толстой знаменит? Прекрасно, давайте брендируем им наши папиросы. То, что он лично против папирос только повысит внимание к товару. Помимо этой простейшей идеи, наличествовал политический элемент. После 1905 года в России стало можно говорить о политике смелее, а оппозиционность очень поощрялась частью образованного общества. Толстой из-за своих политических и религиозных взглядов к тому времени давно стал иконой борцов с «несправедливым государством».
Итак, предпосылки на первый взгляд неожиданного брендирования теперь понятны. Остается только разобраться, почему возмущенный писатель не засудил ушлых фабрикантов. На него вашему покорному слуге помог ответить сотрудник музея Толстого в Ясной Поляне Александр Муляр.
Большинство изделий с Толстым появились в 1910-е — уже после его смерти. Это не только папиросы, а целая куча мелочевки вроде перочинных ножей, спичек, блокнотов и даже галстуков. Часть из этого мерча появилась, пока Толстой еще жил.
Неизвестно, согласовывали ли многочисленные производители свой дизайн с семьей писателя. Скорее всего, нет. Сам Лев Николаевич при жизни относился к этим товарам спокойно и даже с юмором. Они были неизбежными спутниками всемирной славы, да и возраст для судебных войн, наверное, уже был не тот.
Александр Муляр сообщает нам две следующие истории, связанные с поднятием кэша на Толстом.
Врач и по совместительству секретарь писателя Душан Петрович Маковицкий в своем дневнике 1 июня 1906 г. написал: «Еврейская фабрика сигар просит позволения назвать сорт сигар именем Л. Н.». Речь о письме некоего Э. Розенталя из Нью-Йорка. Сведений об ответном письме в Америку Розенталю нет. Вероятнее всего, Толстой на это письмо не ответил. Удивляться не приходится. Такое бывало, когда в Ясную присылали совершенно пустые, бессодержательные или провокационные письма.
Вторая история относится к осени 1908 г., когда отмечали юбилей писателя. Откликнулись и работники питерской табачной фабрики «Оттома». К 80-летию Льва Николаевича они прислали поздравительное письмо и ящик папирос в красиво оформленных упаковках с его портретным изображением. В поздравительном письме сообщалось: «Не нам, обыкновенным людям, судить о Ваших трудах, признанных всем миром и в течение долгих лет будивших народное сознание, восхищавших и убеленную сединами старость, и пылкую юность. Мы только можем чувствовать сердцем всю ту правду жизни, всю глубину и мудрость, которыми блещут Ваши сочинения, и, чувствуя это, мы преклоняемся перед Вами как перед мировым гением».
Преподнося такой своеобразный подарок и, видимо, понимая, что восьмидесятилетнему старцу папиросы не особенно нужны, они аккуратно оговаривались: «Это лучшее, чем может похвалиться наша фабрика», «мы берем смелость… выпуская в продажу единственный раз папиросы с Вашим именем и Вашим портретом». По тону послания очевиден благожелательный контекст такого оригинального подарка. Толстой отнесся к нему снисходительно и, поблагодарив табачников, отослал папиросы обратно. К ним он приложил письмо следующего содержания:
«Ясная Поляна. 3 сент. 1908 г.
Получил ваше милое письмо и подарок. Очень сожалею, что не могу принять его, так с тех пор, как уже более 20 лет оставил куренье, как дело вредное, всегда предостерегал всех от этой дурной привычки и печатно и изустно. Пожалуйста, поверьте мне, что мой отказ принять подарок нисколько не уменьшает мою благодарность вам за ваши добрые чувства ко мне. Прекрасный присланный вами ящик, в который были положены коробки с папиросами, я оставлю у себя как память о вас, для размещения моих бумаг; самые же папиросы возвращаю назад. Одну коробку с папиросами жена моя взяла для помещения в музей, в который она собирает все относящиеся до меня предметы. Повторяю мою просьбу не принять это возвращение в дурную сторону».
Подарочную коробку от папирос Толстой использовал для хранения бумаг.
В этой истории вежливость табачников объяснима выгодой и желанием подстелить соломку на случай гневной реакции звезды. Не стоит питать иллюзий насчет их благородства. Зато действия Толстого вызывают уважение. Представьте себе современного человека такого же масштаба, да еще оппозиционного, который удержался бы от выгодного скандала. У автора «Иллюстры» воображения на это не хватает.
