Современные вывески можно разделить на два типа: модные, по дизайн-кодам, которые нравятся модным ребятам вроде нас, и колхоз, совок, кринж, провинция — отстой. Дела в Отечестве постепенно идут на лад, визуальная культура повышается, и дайте только этот век пожить спокойно — у нас на улицах будет хороший дизайн. Хороший, но до некоего предела. Ни у кого еще не получилось сделать так, чтобы вся уличная информация, включая таблички на домах, вывески и рекламы, была оформлена с одинаково высоким качеством.
Иллюстра — историческая рубрика. Мы пишем, что и почему раньше было лучше, хуже, или просто не так, как теперь. Не так в прошлом было и с распределением качества вывесок. Самым простым для оформителя способом было скопировать для вывески шрифт из каталога, или даже содрать с другой понравившейся вывески — в соседнем квартале на углу красиво написано «Булочная», и если сделать своему заказчику в другой части города похоже, то никто не будет возражать, даже если заметит.
Понятное дело — как клиент, так и исполнитель в любую эпоху могли захотеть креатива, и в результате появлялось нечто необычное — как, например, вывеска с эффектом 3D, о которой мы писали ранее. Массовые работы профессионалов имели схожий стиль, ограниченный набор шрифтов и цветов. Но было еще одно явление — та самая глубинно-народная вывеска, которая, к сожалению, не дошла до нас в оригиналах, и, поскольку фотографы не очень обращали внимание на рынки и простые торговые ряды, то на фотографиях такие вывески тоже можно отыскать лишь с трудом. Гораздо проще понять, как выглядела «профессиональная» вывеска магазина готового платья, банка, или аптеки, чем выполненная крестьянской рукой надпись над входом в дешевую мясную лавку.
Старые вывески обычно состояли только из названия. Иногда к нему прилагался условный знак или тематический рисунок — например, крендель у булочных. Позже такие знаки и рисунки превратились в иконки, которые мы видим каждый день: кресты и эскулапы змеи на аптеках, изображения разных продуктов внутри супермаркетов, которые объединили то, что раньше продавалось в разных магазинах под разными вывесками. Те рисунки и были самой интересной частью незатейливой копеечной вывески, выполненной по памяти, от души, а не по высококлассным шрифтовым каталогам Лемана и Бертгольда. Сохранились свидетельства о том, как в них воплощалось своеобразное наивное искусство.
Художник Евтихий Зотов из рассказа Сергея Горного, который просто боготворил творения этого простого человека: «Не знал Евтихий ни „струи Византии“ в модернизме, ни египтян не видел, ни ассирийского Ассурбанапала. Но на соседнем, выпуклом щите, — направо от входа — рисовал в медальоне плоского и четкого ассирийца с черной бородой, растущей внезапно и уверенно с подбородка, не трогая щек. Как на плитах, где клинопись. И показывал этим живописец вывесок Зотов Евтихий с Гулярной, что шуток на улице нет, что все полно сгущенными, отяжелевшими, осевшими по вывескам символами жизни… Прыгали вдоль цибиков чая маленькие, черные, силуэтные китайцы. Вы знали, что это — чай. Что вас зовут купить четвертушку в тяжелой свинцовой бумаге, скрытую оберткой и охваченную бандеролькой с печатями, перепечатками и штемпелями. И все это уже было на вывеске. И голова сахарная, остроконечная — наискосок синим конусом внизу охваченная. Не беда, что головка вверху была мучнистая, и не колющую, радостную, снежно-хрустящую рассыпчатость напоминала, а вялую патоку. Все-таки звала вывеска сахар покупать. И лишь взглянешь на нее, сразу почуешь, как по бумаге, и синей и белой, крошки и пластинки алебастра сахарного шуршат. „Наколоть прикажете?“».
Не все разделяли эти восторги — журналы о торговле часто ругали рекламные привычки консервативных купцов и провинциальных торговцев, которые, не поспевая за бурным развитием предпринимательства, по-прежнему отдавали предпочтение дешевизне и простоте таких вот евтихиев, вместо того, чтобы обратиться к профессионалам.
Мы, подобно Сергею Горному, тоже время от времени умиляемся современным наивным вывескам. Глубинный дизайнер наших дней не использует кисти и краски — он творит пикселями и пластиком или даже Вордом и принтером. У него другие средства, другие навыки, и параллели между его творчеством и творчеством его предшественников проводить было бы некорректно — и все же так хочется увидеть, как из пластиковых файлов с распечатками, оракала и светодиодов родится уютное и милое, над чем захочется не насмехаться в инстаграме, а воспеть в прозе.
