Переводы Плакаты

Тёмное будущее рекламы

Оригинальный текст «A Vision of the Dark Future of Advertising» впервые опубликован в Medium Джейми Бартлетом, британским писателем и автором The Telegraph.

Фото Томаса Рибо

Очевидно, что через 50 лет о нас будет собрано гораздо больше данных, чем сейчас. К середине века все мы будем оставлять за собой обширный, богатый информацией цифровой шлейф в высоком разрешении. Поскольку стоимость внедрения компьютерных чипов снижается, наши детские мониторы, кофеварки, Fitbits (спортивные часы), одежда, книги, холодильники и выражения лица станут источниками данных. Такая же роль отведена общественным пространствам, фонарным столбам, витринам магазинов и светофорам. В 2069 году большая часть жизни среднестатистической семидесятилетней бабушки будет задокументирована — это то, чего пока так не хватает большинству аналитиков Facebook или Google. Составление портрета пользователя и таргетинг только начались.

С этим справятся более мощные компьютеры, чем те, что есть сейчас. «Золотое правило» (закон Мура) предписывает удвоение вычислительной мощности каждые два года, однако рост в последнее время замедлился. Несмотря на это, можно с уверенностью сказать, что компьютеры будущего станут на несколько порядков мощнее и дешевле наших.

Больше данных + более мощные компьютеры = кардинально более сложные способы понимания вас. Многое из этого будет связано с обнаружением паттернов (моделей поведения). Например, суперкомпьютеры, обрабатывающие глобальное инфополе (терабайты рандомной информации) будут выводить странные и вызывающие ужас связи между оставляемой вами информацией и данными о том, что вам нравится. Хотя такой таргетинг и сейчас немного сбивает с толку (например, не всегда понятно, почему конкретное видео предлагается вам на YouTube), эти корреляции в будущем будут иметь ещё меньше смысла и, вероятно, создадут новые этические проблемы.

Люди что-то делают, что-то чувствуют, о чём-то думают и покупают что-то по непонятным причинам.

Движущей силой этого является простой, но мощный процесс: люди что-то делают, что-то чувствуют, о чём-то думают и покупают что-то по непонятным причинам. Кто знает, какие взаимосвязи могут возникнуть? Я не имею понятия об этом, как и все остальные. Важно лишь то, что эти связи существуют. Эксперты скажут, что правды больше нет — только входные и выходные данные.

Некоторые теоретические примеры:

  • Люди в возрасте 30 и 35 лет, которые по четвергам едят яйца и у которых учащенный пульс, скорее всего, являются адреналиновыми наркоманами, которые пользуются…
  • Люди, которые в подростковом возрасте смотрели видео на YouTube между 7 и 9 утра и в наши дни пользуются общественным транспортом, вероятно, станут традиционалистами и…

Благодаря такому составлению портретов, будет получено больше информации. Автоматизированные системы будут генерировать представление о людях не на основе указанных ими предпочтений, а на их реальном поведении. Хорошим практическим примером сегодня являются психографические методы, используемые Cambridge Analytica. Компания рассчитала типы личности на базе опросов и соотнесла результаты с лайками на Facebook, чтобы построить прогнозирующую модель поведения личности, которая опирается исключительно на лайки. Несмотря на всё возмущение, пока мало доказательств, что алгоритм работает. Но в какой-то момент они появятся.

На самом деле, психография будет лишь одним из множества методов, извлекающих личную информацию о вас без вашего ведома. Выражение лица выдает самые сокровенные чувства (одно из исследований в этой области называется эмоциональным анализом. Его цель — определить эмоциональные состояния, изучив выражения лиц на изображениях и видео). Данные вашего Fitbit в сочетании с информацией, предоставляемой вашей одеждой, холодильником и интеллектуальным счётчиком, определят, когда вы находитесь в депрессии. Готов поспорить, что в 2030-2040 данные о нашем поведении, полученные таким образом, спровоцируют большой скандал, поскольку не будет до конца понятно, насколько этот материал личный и должен ли быть конфиденциальным.

Стоит упомянуть ещё одну тенденцию — полную персонализацию, хотя она станет частью нашей жизни гораздо раньше 2069 года. Не знаю, какие устройства вы будете использовать через 50 лет, но любая реклама, которую вы увидите, будет для вас и только для вас, и не потому, что вы попадаете в категорию «среднестатистический пользователь в возрасте от 18 до 60, использующий устройство Apple».

Конечным результатом станет настолько эффективный рекламный таргетинг, что можно будет поставить под сомнение понятие свободы воли в целом. С помощью никому не понятного комплексного анализа вашего холодильника, смарт-автомобиля, рабочего календаря и выражения лица, ваш смарт-телевизор выпустит персонализированную рекламу нового блестящего пистолета именно в тот момент, когда вы начнёте чувствовать… ну, на самом деле, вы не будете знать, в чём причина. Хотя это уже не будет иметь значения.

Конечно, политики тоже подхватят эти методы, что вызовет жаркие обсуждения по вопросам манипуляций и легитимности выборов. Но это совсем другая история.

Люди начнут жаловаться, что это нечестно, незаконно, ужасно и нарушает конфиденциальность. Разумеется, возникнет и параллельная волна технических контрмер: персонализированные Клетки Фарадея (устройства, защищающие от воздействия электромагнитных полей) и маски, блокирующие распознавание лиц. Надеюсь, кто-то уже работает над этим. Возможно, что общество полностью отвергнет отслеживающие технологии. Но опыт подсказывает, что это лишь затормозит развитие рекламного таргетинга, но не остановит его. Конфиденциальность, в конце концов, все больше связана с контролем данных, собранных о вас, а не с предотвращением их сбора.

Нам также предстоит решить, что делать с данными умерших людей. По оценкам, к 2065 году аккаунтов мертвых людей на Facebook будет больше, чем живых. Должны ли их данные стать частью сложного алгоритма, который помогает вычислить предпочтения других людей?

В будущем эксперты скажут, что правды больше не существует, есть только входные и выходные данные.

Но самым значительным изменением станет автоматизация. Тенденции, влияющие на другие отрасли, приходят и в область рекламы. Будущее — это полностью автоматизированная система по созданию и размещению рекламы, способная вовлечь миллионы потребителей посредством персонализированного динамичного контента. Конечно, рекламщики скажут что-нибудь в пользу интуиции и человеческого фактора (значимости роли человека, его интуиции и его логики), и, без сомнения, общая стратегия и креативное направление будут задаваться начальниками отделов интернет маркетинга с хорошей зарплатой. Рекламные агентства премиум-класса пообещают, что ваша реклама будет сделана и настроена «исключительно людьми». Однако эксперты в области искусственного интеллекта говорят, что существует 50% шанс того, что искусственный интеллект превзойдет нас во всех сферах в течение 50 лет. Это касается и менеджеров по рекламе, какими бы умными, одаренными и талантливыми они ни были.

Неудивительным будет появление компании под названием iData, которая станет заниматься чем-то вроде Автоматизированных Приложений, генерирующих Индивидуальный Динамический Таргетинг (Individualized Dynamic Automated Targeting Applications). Я могу представить её девиз: «Знай своих клиентов лучше, чем они сами». iData станет использовать систему формирования фраз на естественном языке — технику машинного обучения, способную определить, на какое сообщение конкретный человек среагирует лучше всего. Конечно, это будет происходить автоматически, без участия человека. Технология, лежащая в основе этого процесса, уже разрабатывается, но потребуется несколько лет, чтобы усовершенствовать её до конца. Некоторые рекламодатели уже экспериментируют с ранними прототипами. Campbell’s, например, использовали этот подход для рекламы супа — когда данные о погоде в регионе указывали на холод или дождь, пользователю предлагался набор блюд и рецептов с учётом указанного им ингредиента. В 2017 году старший директор Digital направления в Coca-Cola сообщил о своём намерении использовать искусственный интеллект для создания музыки и сценариев для рекламы.

Отказ от человеческих ресурсов в рекламе приведёт к тревожной ситуации, когда доскональная проверка работы будет отодвинута на второй план ради большей эффективности. Что, если окажется, что мы лучше всего реагируем на самые возмутительные базовые стереотипы? Вдруг вы сможете продать кому-то на 15,3% больше антидепрессантов, если поймаете их в определенный момент и используете сообщения, которые подействуют на низкую самооценку. Что делать, если объявления о краткосрочных займах и азартных играх будут сгенерированы в тот самый момент, когда кто-то наиболее уязвим или страдает от нехватки денег? Для машины всё это не имеет значения.

Автоматизация будет использоваться и в других сферах. В последние десять лет наблюдается рост влияния соцсетей, публикующих брендированный контент, который выглядит более аутентично, чем типичная реклама. Этот процесс также станет алгоритмическим и автоматизированным, что может привести к тому, что микро-инфлюенсеры станут автоматически получать небольшую сумму всякий раз, когда алгоритм заметит, как они рекламируют бренд своим подписчикам. Если на фотографии, которую репостнули 100 человек, на вас ботинки Doc Martens, например, вы получите 15 центов.

В конце концов, несмотря на все инновации и автоматизацию, мы всё равно столкнемся с со знакомой проблемой: чем точнее составлен личный профиль пользователя, тем эффективнее реклама, что также создает больше возможностей для манипуляций и контроля. Когда этими процессами будут управлять машины и алгоритмы, напряжение не спадёт, но ставки повысятся.