Перевод: «Как диетическая кола помогла мне сбросить оковы гетеросексуальности?»

На самом деле полное название текста звучит вот так: «Как диетическая кола помогла мне сбросить оковы гетеросексуальности и смириться с
собственным гомосексуализмом», — но мы посчитали, что фрагмента с оковами вполне должно хватить, чтобы понять суть.

Впервые текст опубликован на Vice 28 марта 2019 года (то есть на днях) и мы, конечно же, не могли пройти мимо. Если у вас есть друзья, которые любят диетическую колу, то теперь появился железобетонный аргумент, почему они должны продолжать её пить. Не благодарите!

«How Diet Coke Helped Me Embrace My Gay Identity»


Моя любовь к диетической коле тесно связана с моей идентичностью. Она помогает мне выразить свою женственность и отвергнуть гетеросексуальные нормы.

Диетическая кола — моя единственная настоящая любовь. Это важное для меня признание. Наряду с предметами первой необходимости (как, например, мой телефон и ключи) баночка холодной, диетической колы — то, без чего я не могу прожить ни одного дня. Волшебные баночки помогли мне пережить безумный водоворот университета, долгие ночи на работе и бесчисленные похмелья. Нет ничего слаще для моих ушей, чем звук открывающейся баночки, за которым неизбежно последует райский глоток ледяного, газированного совершенства с кофеином.

Вы спросите меня: откуда взялось такое обожание диетической колы? Я давно задавался этим вопросом, однако недавно вышедшее новое исследование немецких ученых потрясло меня до глубины души. После тщательного анализа подсластителей, не содержащих сахара, и их воздействия на организм, ученые пришли к выводу, что напитки без сахара не приводят к значительному снижению веса и не приносят какую-либо иную пользу для здоровья по сравнению с их сахаросодержащими аналогами (1).

Подобные научные разоблачения давно перестали быть чем-то удивительным. Я давно привык просто вежливо кивать, выслушивая рассказы людей о якобы «ужасающих» рисках для здоровья (2), которые несет аспартам — подсластитель, использующийся при изготовлении диетической колы, но это никак не мешает мне ее пить.

Многие мои знакомые геи говорят, что их отношения с диетической колой столь же теплые.

«Я думаю, кола — это отличный способ выделить себя из гетеронормы и стать немного более женственным, по крайней мере, это гораздо лучше, чем банальный розовый коктейль с зонтиком» — говорит 32-х летний продюсер Мэтт. «Если я в кафе со своей мамой и подругой, и один из нас заказывает диетическую колу, а другой — обычную, то официант, как правило, обычную даёт мне, а диетическую — подруге. Я считаю, что ему не стоит строить предположения, которые могут оказаться оскорбительными».

«Диетическая кола или смерть?» — пишет бьюти-блоггер Сэм. «В диетической коле содержится что-то очень важное, часть гей-культуры. На улице может бушевать метель, но я все равно возьму себе баночку ледяной Diet Coke».

Несмотря на то, что диетическая кола не рекламируется как «женский продукт», подавляющее большинство низкокалорийных напитков ассоциируется именно с женщинами — отчасти из-за патриархальной культуры, в которой женщинам навязывают диеты и фетишизируют худобу (3). Исследования показывают, что американцы думают о «полезных» для здоровья продуктах (таких как, например, салат) как о «женственных». Мем «женщины смеются вместе с салатом» (4) демонстрирует глубину проникновения подобных идей.

Реклама Diet Coke позиционировала низкокалорийную амброзию как «любимый напиток супермоделей», и изображала гламурных женщин, наслаждающихся шипучим напитком на пробежке. Известная реклама 1995 года показывает, как женщины в офисе устраивают перерыв, чтобы полюбоваться полуобнаженным рабочим на улице, сладострастно пьющим диетическую колу (5). В другом рекламном ролике женщины, работающие в журнале мод, нахально танцуют на своих столах, потягивая диетическую колу. Напиток ассоциируется с гламуром, женственностью и «низкокалорийным весельем». С подобными ассоциациями легко понять, почему покупка банки с диетической колой может быть интерпретирована как «женский» выбор.

Исследования показывают, что мужчины наиболее чувствительны к гендерному статусу продуктов, которые они покупают. Джилл Эйвери из Гарвардского Университета Бизнеса пишет: «У девочек и женщин больше свободы в потреблении продуктов и брендов, обычно ассоциируемых с другим полом, чем у мальчиков и мужчин, которые более тесно связаны гендеронормативными представлениями о мужественности» (6).

Вышедшее в 2010 году исследование под названием «Настоящие мужчины не едят пирог с заварным кремом» подтверждает эти факты (7). Выяснилось, что если мужчинам предоставить ограниченное время для выбора напитка, то они за доли секунды выбирают то, что хотели изначально. Однако если им дать время для осознанного выбора, они выбирают более «мужественный» вариант. Это означает, что мужчины будут скорее выбирать виски или пиво, чем розовый джин-тоник — просто потому что, у них было слишком много времени для выбора.

Опрос сотрудников баров подтверждает, что даже в 2019 году напитки по-прежнему сохраняют гендерную значимость для некоторых людей.

«Определенно, есть заметная разница в том, какие напитки заказывают женщины и мужчины, особенно люди старше 25 лет» — рассказывает Люси Боннар, менеджер бара Sloans в Глазго. «Девушки и геи более свободны в своих предпочтениях, а вот если это группа парней, и один из них заказывает джин с тоником, то от его друзей всегда есть ожидаемая реакция».

Джон Лонгленд, управляющий лондонского паба The Bell, тоже отметил разницу в заказе напитков у молодых мужчин. «Лондонская молодежь гораздо менее подвержена гендерным стереотипам о напитках, и я стал замечать, что с годами люди становятся все более устойчивыми к ним. Однако шансы увидеть, как городская молодежь заказывает джин-тоник в обеденный перерыв, все еще крайне малы».

Чтобы привлечь мужчин к потреблению низкокалорийных напитков, бренды, в том числе Coca-Cola, предприняли попытку увеличения ассортимента напитков без сахара. Coca-Cola быстро поняли, что у мужчин тоже есть потребность в низкокалорийных напитках, которые они не могли употреблять из-за гендерных стереотипов, и создали новый, маскулинный бренд специально для них — Coke Zero. Эта версия Diet Coke с идентичным рецептом и вкусом, но с матовым черно-красным оформлением, явно была направлена на мужчин. Реклама нового напитка от 2009 года показывает нам историю в духе фильма «Миссия Невыполнима», где главный герой быстро спасается после прихода отца девушки, которую он, вероятно, только что соблазнил (8). Эйвери приводит это как пример «отвращения» мужчин к феминизированной рекламе диетической колы.

Фактическая статистика свидетельствует о том, что многие мужчины и женщины выбирают продукты, опираясь на представления о гендерной идентичности, навязанные им с самого рождения. Но как быть с теми, кто поступает наоборот? Я — женственный мужчина-гей, и подобные «маскулинные» напитки никогда не заманят меня в свои сети, никогда не заставят отвернуться от моей любимой диетической колы. Да, я вырос, играя с куклами и дружа с девочками, и моя идентичность слишком далека от маскулинности напитков вроде Coke Zero. Мой личный тренер Лиза Филлипс учит меня, что продукты и напитки, которые мы потребляем, помогают нам заявить миру о том, как мы хотим чтобы нас воспринимали. «Некоторые из нас выбирают еду или напитки на основе того, как мы хотим, чтобы нас воспринимали другие люди, или того, как они помогают нам чувствовать себя», — говорит она. «Например, некоторые женщины могут выпить бокал вина на свидании, так как мы думаем что это поможет нам выглядеть «стильно и женственно», вместо того чтобы просто хлебнуть пива».

Подобный выбор исходит только из нашего внутреннего восприятия и эмоциональных привязанностей.

«Вся суть — в общении с другими людьми»,— поясняет Филлипс. «Если мужчина-гей ассоциирует напиток вроде диетической колы с собственной гомосексуальностью, то он может пить его, чтобы сообщить всем о том, кто он для себя и для всех остальных».

В работе под названием «Смена идентичности геев» Эндрю Купер анализирует влияние «товарного капитализма» на идентичность гомосексуалистов. Термин, впервые введенный Энтони Хидденсом, описывает разнообразные попытки увязать самоидентичность покупателей с определенным товаром и внушить им «искусственный стиль жизни». Купер полагает, что геи, как правило, являются «гиперчувствительными» потребителями, использующими материальные товары для формирования собственной идентичности и демонстрации ее остальному миру. Гею необходимо чувствовать себя «успешным» в своей сексуальной ориентации, что является важным критерием при выборе продукта.

Учитывая низкую заинтересованность мужчин в использовании продуктов, ассоциируемых с «женственностью», маленькая баночка диетической колы может стать важным символом для выражения своей индивидуальности и феминности для геев.

Все это — маркетинговые стратегии! Зачем еще были потрачены миллионы на феминизацию, а затем и маскулинизацию «низкокалорийных» напитков?

И все же, мой продолжительный гомосексуальный роман с диетической колой показывает, как интенсивный гендерный маркетинг может помочь людям пренебречь гендерными стереотипами даже в такой безобидной среде, как выбор напитка.

Может, диетическая кола и не разрушит навязанные обществу гендерные конструкты, но это не заставит меня прекратить самые длительные отношения в моей жизни с маленькой алюминиевой баночкой низкокалорийной колы.
Ведь для меня это маленький, тихий акт сопротивления.

  1. https://www.independent.co.uk/news/health/sweeteners-health-check-sugar-replace-diet-coke-aspartame-cancer-obesity-weight-bmj-who-a8708241.html?utm_term=Autofeed&utm_medium=Social&utm_source=Twitter#Echobox=1546472837
  2. https://scienceblog.cancerresearchuk.org/2019/02/13/aspartame-and-artificial-sweeteners-helping-or-hindering-weight-loss/
  3. http://faculty.som.yale.edu/georgenewman/documents/41machonachos.pdf
  4. https://knowyourmeme.com/memes/women-laughing-alone-with-salad
  5. https://www.youtube.com/watch?v=lmVexzzVfDA
  6. https://hbswk.hbs.edu/item/should-mens-products-fear-a-womans-touch
  7. https://connection.sagepub.com/blog/psychology/2010/07/29/real-men-dont-eat-quiche-regulation-of-gender-expressive-choices-by-men/
  8. https://www.youtube.com/watch?v=9JsTjhsSdt0
👈Предыдущий пост
Следующий пост👉