Роскошные товары и признаки роскошной жизни не очень сильно изменились с XIX века. Если мы взглянем на эпоху Александра I — в то время набор роскошных вещей и занятий ещё хранил в себе старину, но всего полвека спустя люкс становится привычнее того, каким знаем его мы. От часов до автомобилей, от парфюмерии до курортов: знакомые имена, знакомые пользовательские сценарии. Эпоха модерна окончательно сформировала современный консьюмеризм.
И всё равно существуют отличия, по которым можно с закрытыми глазами отличить рекламу дорогого товара из 1905 года и из 2025. Моды хоть и повторяются, но не точь-в-точь, а одни и те же товары в разном контексте воспринимаются по-разному. Подача, конечно же, отличается. Тогда и теперь, как дешёвые, так и дорогие вещи, покупают разные люди.
XIX век дал возможность любому жить как аристократу. Не нужно было выслуживать дворянство — в этом вообще многие не видели смысла, потому что этот статус уже не нёс больших финансовых и имущественных выгод: большинство дворян не имели совсем никакой недвижимости. Достаточно было пойти по купеческой линии, и при вложении труда, а также, само собой, удачном стечении обстоятельств вы могли приобрести любые ценности: земли, дома, мебель, искусство, лошадей, которых позже дополнили — но ещё не сменили — автомобили.
Нельзя было купить только место в действительно хорошем обществе и вкус. Ещё одна вещь, которая, как ни парадоксально, не продавалась кому попало, — расположение балерин. Балерины в то время играли ту же роль, что и модели, за одним исключением — они могли стать призом только для знатного мужчины. Купцы, какими бы богатыми и даже хорошо воспитанными они ни были, довольствовались актрисами. Пожалуй, это первый признак роскошной жизни, который теперь стал более демократичным. Сейчас можно встречаться с топ-моделью просто если ты достаточно богат — титулы для этого не необходимы. Впрочем, кажется, и эта мода уже отошла в прошлое. Богатый толстячок под ручку с моделью — ретро-образ из поп-культуры.
Пусть читатели простят автору цинизм, с которым он сейчас обсуждал «люксовость» отношений с женщинами определённых профессий. В наше время так говорить о женщине совсем не принято, но раз реальная практика расходится с этикетом — придётся его нарушать, потому что как иначе изложить исторические обстоятельства? К тому же любая потребительская культура по своей природе прагматична и чужда толерантности — что низкая, что высокая. «Двадцать долларов есть двадцать долларов». Помоем руки с мылом и пойдём дальше.
Доступность роскоши Нового времени повлияла на сами товары, на то, как их презентовали потребителю. В XV веке вы не смогли бы одеться и обставить дом как Иван III. Зато вы вполне могли бы приблизиться к тому, как выглядели гардероб и жильё Николая II. Вы могли купить точно такую же машину и выезжать точно так же. Может быть, менее элегантно, но тоже весьма неплохо.
Сам факт того, что роскошь начала рекламироваться, — признак демократизации. Ведь прежде она создавалась исключительно на заказ либо была рассчитана на покупку достаточно узким кругом известных богатых семей, проживавших в зоне доступа того или иного ремесленника. Понятие «доступная роскошь» тогда ещё не было в ходу, но до концепции уже догадались. В пример этого можно поставить фирму «Брокар и Ко», которая производила парфюмерию. Генрих Афанасьевич Брокар вложил в свой продукт много сил и таланта и быстро достиг очень высокого качества. У его бренда не было фокуса на дорогих линейках. Напротив, значительную часть прибыли ему приносили доступное крестьянскому кошельку мыло и парфюмерные наборы по рублю. Тем не менее он стремился сделать себе имидж в люксовом сегменте, где столкнулся с предубеждениями аудитории, которая не воспринимала русскую парфюмерию наравне с иностранной. Что самое примечательное: с 1870-х Брокар имел титул «поставщика двора её императорского высочества», дарованный княжной Марией Александровной, — но это не убеждало публику. Высший государственный лейбл «Поставщик Двора Его Императорского Величества» компания заслужила только в 1913 году, то есть спустя годы после выхода знаменитого «Любимого букета Императрицы» и настоящего успеха в дорогом сегменте.
Как вы понимаете, в те времена самые топовые вещи ассоциировались с аристократией. Как бы ни стремилась буржуазия поставить себя повыше, сколько бы ни покупала заводов, газет и пароходов, между ней и старым правящим классом ещё лежала пропасть. Пропасть как в доступе к настоящей большой власти, так и в воспитании, во вкусах. Взгляните на особняки купцов и промышленников — они полны дорогих материалов, но с точки зрения хорошего вкуса часто это просто кошмар. Все эти дома не так уж сильно отличаются от тех, которые строили «новые русские» в девяностые годы. Разумеется, с поправкой на общую деградацию архитектуры за XX век, особенно в России. По духу особняк купца Игумнова совершенно эквивалентен резиденциям крепких мужчин в малиновых костюмах.
А что же рекламные картинки? Они едва ли отличались от рекламы в глянцевых журналах. Сейчас глянец уже не актуален и даже выглядит забавно и наивно, но давайте просто посмотрим на эти плакаты — они бы идеально вписались в любой журнал начала 2000-х, если бы были выполнены в виде фотографий. Позы и выражения лиц, отстранённость от окружения, фокус не только на товаре, но и на предполагаемом у потребителя состоянии души, которое приобретается вместе с товаром, — всё это было уже тогда.
Несмотря на обилие купеческого шика и не самые утончённые попытки буржуазии подражать образу жизни знати, роскошь тех лет не выглядит для нас потешно. В целом товары достаточно хороши, и мы даже платим очень большие деньги, чтобы приобрести стол конца XIX века или хотя бы шкатулку. Парадоксально, более близкая по времени роскошь 90-х кажется скорее сеттингом для видеоигры, чем реальными образами, которые хочется примерить на себя. То есть здорово побегать по городу будущего, отыгрывая фрика с металлической рукой и гоняя на нелепой машине, но в реальной жизни так никто выглядеть не согласится. Видимо, обществу необходимо было «перебеситься» и пройти некий период декомпрессии, поднимаясь к голубому небу воздуху с тёмного советского безлюксового дна.
Вторая половина нулевых и десятые — время, когда все веселились, танцевали и зарабатывали деньги, чем-то похоже на эпоху модерна. Вероятно, ещё поэтому и проявилось сходство в потреблении.
Чего не было в дореволюционную эпоху, так это особой современной евангелизации потребления. Эстетики, которая сложилась в течение XX века, главным образом в США, и расцвела в России, когда «лихие девяностые» стали прошлым на фоне роста цен на нефть и всеобщего беззаботного благополучия. Автору кажется, что русские вполне искренне поверили, что можно вечно быть яппи, а всё, что этому мешает, — и есть зло мира, с которым нужно бороться. В тайне автор сам искренне полагает, что это лучшая национальная идея, какая когда-либо появлялась в России.
Самый символический текст той эпохи — пост Николая Ускова, бывшего редактора русского GQ, директора Forbes и сооснователя «Сноба». Если вы читаете его в первый раз и не очень погружены в вайб эпохи, наверное, он может показаться вам таким же фантазийным, как малиновые пиджаки и шестисотые мерседесы, но это не так. Позволим себе привести его полностью, он короткий:
В последнее время люблю простые вещи, видимо, от пресыщенности сложными: мыслями, словами, эмоциями, интригами, проектами, тоской, которая внутри. Без всякой очередности — всё подряд, как запомнил.
Крупная гречка с лисичками за обедом в «Пушкине». Увесистые хлопья мокрого снега сегодня поутру на фоне отсыревшей и погружённой в туман Останкинской башни. Наигранная реакция сына на вид из окна: «Ух ты!», а потом старательное: «Снег лежит перинами, хлопьями идёт, пахнет мандаринами, скоро Новый год». Знакомые предновогодние детские искорки в глазах жены. Блеск идеально отшлифованной стали Panerai на запястье. Приятная боль в ногах после вчерашней тренировки. Доверительный голос Джорджа Майкла в тёплой машине, рассекающей уличную хмурь и мразь. Душистый вкус диковинной смеси чаёв в «Шанти». Глоток железистого бордо и кольцеобразный сигаретный дым. Джем из кумквата на бруске ржаного вестфальского хлеба за завтраком. Звук банкомата, поспешно отсчитывающего банкноты. Уютный жёлтый свет в коробках домов, согревающий мрак и озноб ноябрьской ночи. Мощная струя любимого Comme des Garcons 71 на чистое тело. Чавканье мокрого асфальта. Монотонный свист ветра в приоткрытом на ночь окне. Сигаретный дым…
Автор уверен, что дореволюционные рекламщики, которые писали тексты для коньяка Шустова, аплодировали бы этому тексту стоя. Духовная потребительская связь русского человека сквозь времена настолько сильна, что выжимает у вашего покорного слуги слезу.
Только представьте: мы можем наслаждаться духовной и материальной связью с лучшими сословиями лучшего времени в истории России (имеется в виду отрезок между правлением Александра II и 1917), при этом не увязая в том, что уже никогда не вернёшь — вроде монархии и аристократической культуры. Это и есть наша доступная роскошь.
