В конце нулевых годов XX века Россия была одной из главных стран для кинематографа. Большой растущий рынок, прекрасный театр и вообще отлично чувствующая себя культура. Поэтому компания братьев Пате из Франции в 1909 году открыла одно из своих четырех иностранных отделений именно здесь.
«Пате» сейчас — старейшая кинокомпания мира, и уже тогда, больше ста лет назад, она чувствовала себя прекрасно. Как раз перед приходом на русский рынок братья выкупили у других французских братьев — Люмьер — права на их кинокамеру. Как и в других странах, в России было открыто местное производство фильмов, а также выдача в прокат продукции домашнего французского отделения. Кстати, именно Пате придумали не продавать кинотеатрам пленки насовсем, а только выдавать ограниченное право показа.
Несмотря на известный культурный шовинизм французов, Россия не была колонизирована иностранным кино, как можно было бы себе представить, опираясь на наш современный опыт с Голливудом. Перевес в прокате был на стороне отечественных лент. Более того — с самого прихода в нашу страну «Пате» готовили местный технический персонал, операторов и даже управленческий аппарат. Никаких стеклянных потолков для русских не существовало. Будущий глава «Пате» России Иосиф Ермольев поступил в штат еще на этапе подготовки к открытию московского отделения, где за четыре года поднялся от техника до продажника и генерального представителя.
Кроме художественного отделения существовал документальный «Пате журнал», и его штат тоже состоял из русских… хорошо, если принять во внимание Одессу — из местных жителей.
Русское руководство и контент тянут за собой и русскую рекламу. Ее «Пате» тоже давала вполне по-местному. Никакой стилизации афиш под знаменитый французский плакат из Парижа не требовали, а русским это, видимо, и не приходило в голову — вероятно потому, что весь мир и так был под влиянием Мухи и Тулуз-Лотрека. Кино тогда считалось куда более низким жанром, чем театр. Уровень исполнения, подача и язык афиш были, скажем мягко, более народными. Броские заголовки, контрастные агрессивные (в меру технических возможностей) цвета и анонсы, которые мы бы сейчас назвали кликбейтными — такую рекламную культуру распространяла компания. Анонсы документального видеожурнала были сдержаннее. Иллюстрации нейтральны. Журнал представлял собой просто очень запоздалые по нашим меркам новости, которые показывали в кинотеатрах. Считалось, что сам факт просмотра видео вместо чтения газет должен делать отличную рекламу. Может быть, это стало одной из причин, по которым журнал коммерчески провалился и был закрыт не только в нашей стране, но и глобально, возродившись только с появлением звукового кино.
Яркая реклама и эффективный менеджмент приносили плоды. В начале десятых «Пате» занимали две трети рынка кино в России, и эта доля росла. Когда в рамках реорганизации производства в 1913 году студию художественных фильмов продали кинокомпании Тимана и Рейнгардта, те унаследовали визуальный рекламный язык «Пате» и применили его довольно неожиданно — к экранизациям классики. У этих двух немцев тоже получалось хорошо, но в 1915 году они закрылись из-за немецких погромов и потому, что Тимана сослали в Уфу — во время войны нельзя было безнаказанно быть немцем, если вы не Александр Лейтнер. Образовавшийся на рынке вакуум снова заполнила «Пате» — теперь уже на технической базе вовремя подсуетившегося Ермольева. Он, будучи де-факто управляющим местным отделением кинокомпании, создал собственную студию и выпускал на ней фильмы под уже раскрученной маркой «Пате». В Ростове-на-Дону к этому времени уже три года функционировало ателье по прокату фильмов, совладельцем которого также являлся Иосиф. Даже начало гражданской войны не остановило работу студий — в 1918 Ермольев перенес производство в Ялту, где большевики добрались до него только в 1920.
